工商企業管理畢業論文

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游戲化營銷的長期效果調查分析

來源:統計與管理 作者:張琰,孫亮,高凱麗
發布于:2021-08-30 共11052字

  摘    要: 以游戲化營銷用戶持續使用意愿為研究目標,在期望確認模型、拓展-構建理論基礎上構建結構模型,模型從外部因素(用戶實際利益)及內部因素(用戶心理體驗)兩個方面研究用戶持續使用營銷游戲的影響因素,以及持續使用行為對銷售促進的影響,采用調查問卷形式獲取數據,數據分析結論:外部因素的期望確認和感知有用性,及內部因素中的快樂情緒、愛的情緒對持續使用營銷游戲有顯著的積極影響,用戶的持續使用意愿對銷售促進有顯著的積極影響;性別和年齡對模型有一定調節作用,男性用戶持續使用營銷游戲的因素只有快樂情緒,30歲以下用戶更容易因持續使用營銷游戲而產生購買行為。

  關鍵詞 :   学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  游戲化營銷;持續使用意愿;銷售促進;期望確認模型;拓展構建理論,

  一、引言

  游戲化營銷是指將游戲設計元素納入市場營銷活動,讓用戶產生類似游戲體驗,從而鼓勵用戶參與、增強用戶黏性、強化品牌體驗,低成本地實現營銷目標[1]。游戲化營銷與電子游戲的區別在于:首先,游戲化營銷是以促進銷售為目的,電子游戲是以娛樂大眾為目的;其次,游戲化營銷是將游戲元素納入營銷場景,而電子游戲限定在具體的游戲空間里;再次,營銷中的游戲化可以不拘泥于完整游戲的形式,既可以是完整的游戲也可以是由部分游戲元素、游戲設計和方法組成,而電子游戲則必須是完整的游戲。自20世紀末起,電子游戲風靡全球,各地區電子游戲的收益增長迅速,據市場研究公司Newzoo發布的《2019年全球游戲市場報告》顯示,全球游戲市場將實現1521億美元的收入,同比增長9.6%。在電子游戲熱潮的推動下,游戲化營銷也在近幾年初顯規模,2016年支付寶上線“螞蟻森林”,該小游戲在一年的時間內就獲得2.3億用戶[2],2019年春節百度“集好運卡”分10億紅包小游戲獲得208億次百度APP互動,2018年5月拼多多的“多多果園”小游戲剛上線,就使拼多多APP每日活躍用戶數較之前增加1100萬。游戲化營銷快速積累人氣、增強用戶黏性的特點引起了學術界的關注,近兩年學者們對游戲化營銷的定義、應用領域、理論基礎、用戶管理、品牌建設開展了大量研究,但對游戲化營銷的長期效果分析的文章較少,本文擬基于期望確認模型、拓展-構建理論探討以下幾個問題:用戶持續使用游戲化營銷的因素有哪些?游戲化營銷對銷售是否有促進作用?不同性別、年齡用戶持續使用游戲化營銷及因此產生購買行為的差異有哪些?

  二、研究綜述與模型構建

  (一)研究綜述

  用戶持續使用意愿是信息系統研究的熱點,主要理論有Oliver R L(1980)提出的期望確認理論,期望確認即用戶在發生使用行為后,感知到的信息系統效用,并與使用前預期的符合程度[3],Bhattacherjee A(2001)在此基礎上提出期望確認模型(Expectation Confirmation Model,ECM),構建了期望確認、感知有用性、滿意度和持續使用意愿的分析模型[4]。David F D(1989)提出用于解釋和預測使用者對信息技術的采納行為的技術接受模型(Technology Acceptance Model,TAM),使用感知有用性和感知易用性兩個因素[5]。Delone W H(1992)在信息系統成功模型(IS Success Model,ISSM)基礎上構建基于信息質量、系統質量、服務質量、滿意度和持續使用意愿的分析模型[6]。

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  隨著互聯網技術的發展,以信息系統平臺為基礎的網絡應用種類不斷增加,用戶持續使用意愿的研究拓展到電子商務、社交媒體應用、在線學習等領域,近幾年“游戲化”被引入到網絡應用中,研究游戲化學習的文獻較多,而專門研究游戲化營銷[7,8,9]的文獻較少。關于用戶持續使用意愿的文獻大多建立在經典的ECM、TAM、ISSM等模型基礎上,如李琪(2018)整合期望確認模型和信息系統成功模型對移動終端團購APP的持續使用意愿進行了分析[10];孟猛(2018)提出整合擴展的ECM-ISSM模型、結合自我決定理論及習慣,分析移動社交媒體用戶持續使用行為[11];朱鵬(2019)在期望確認模型基礎上增加愉悅性與挑戰性兩個因素分析游戲化對MOOC用戶持續使用意愿的影響[12];學者們組合、擴展、修正經典模型以適應其特定主題的用戶持續使用意愿研究,經典模型構建了扎實的理論基礎的同時也限制了研究框架的結構和組成要素。

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  因此有學者另辟蹊徑,如盧珈璟(2018)以壓力緊張結果模型為基礎,研究用戶在社交媒體環境下,信息質量與疲憊、用戶滿意、不持續使用意愿之間的關系[13],試圖采用逆向思維方式,通過證明低質量信息易導致用戶不持續使用從而說明社交媒體中信息質量的重要性,該研究只強調了信息質量這一個影響因素;周志民(2019)研究了游戲化營銷互動性對持續使用意愿的影響,及感知一致性的調節作用[14],該研究模型將趣味性僅歸因為游戲的互動性而忽略了游戲規則、劇情、設計美感、系統性能等方面因素;李玥琳(2019)采用原型法設計游戲信息檢索系統的紙面原型系統,通過實驗方法收集數據分析Z世代用戶對游戲化搜索中游戲元素偏好、態度及使用意愿[15],紙面原型系統適用于產品設計階段,無法真正實現系統,因此該模型無法調查和獲取用戶動態使用數據。綜上所述,經典理論模型雖然限制了研究框架的結構和組成,但更宏觀、全面,解釋性更好,有學者針對某一個影響因素而構建的研究模型能夠更具體而細致的分析用戶持續使用的動因,但有一定片面性,將兩者相結合,互相補充會得到更好的研究結論。

  (二)概念模型與研究假設

  1、游戲化營銷的期望確認、感知有用性與持續使用意愿

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  鑒于經典的期望確認模型具有更好的全面性與解釋性,本文研究模型的構建仍然以期望確認模型為基礎,將期望確認和感知有用性作為游戲化營銷持續使用意愿的外部因素。對這兩個概念進行重新定義,感知有用性可解釋為:用戶在使用了營銷游戲后,感知到游戲帶來的效用,如游戲積分兌換優惠券、紅包獎金或贈品;期望確認可解釋為:用戶感知到的游戲效用與進行游戲前用戶對游戲的預期的符合程度,即獲得的優惠券、紅包或贈品的價值是否達到了用戶的預期,與用戶花費在營銷游戲上的時間與精力相比,是否能夠令用戶滿意。因此提出如下假設:

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  H1:游戲化營銷產生的期望確認、感知有用性對用戶持續使用意愿有顯著積極影響

  2、游戲化營銷產生的積極情緒與持續使用意愿

  但期望確認模型是以游戲的實際“效用”為核心,從心理認知視角出發研究持續使用意愿,“效用”更多表現為一種外在客觀的影響因素,期望確認模型在這里并不能從用戶的內在動機即心理體驗視角分析持續使用意愿,因此本文引入積極心理學的“拓展-構建”理論,試圖探索用戶持續使用營銷游戲的心理動機,彌補現有模型的不足。“拓展-構建”理論由Fredrickson B L(1998)提出,該理論定義了快樂、興趣、滿足和愛四種積極情緒[16,17]。Fredrickson認為積極情緒促使人產生持續行為,這個過程分為兩個階段:瞬時拓展和長期構建,積極情緒是個體因有意義的事件發生而產生的一種暫時性愉悅,這種愉悅感可瞬時拓展個體的思維-行動范疇,使個體變得更加專注而開放,更容易嘗試新方法、發展新策略、采取獨創性努力,積極情緒通過促使個體積極地思考諸多行動的可能性,從而拓展個體的注意、認知、行動的范圍,成為個體進行長期構建行為的基礎;長期構建階段個體可建構長久的身體、認知、社會等資源,積極情緒有助于個體形成可持續的資源,并且資源一旦形成可長期儲存,在日后需要時可立即提取使用;最初的積極情緒幫助個體克服逆境拓展資源,而成功的瞬時拓展進一步促進個體產生積極情緒從而完成長期構建,積極情緒、瞬時拓展與長期構建三者交替發揮作用,促使個體身心機能螺旋上升,形成持續行為。由此可見,積極情緒是“拓展-構建”理論發揮作用的核心要素,而游戲是促使個體產生積極情緒的工具之一,當面臨一款心儀的游戲時,無論什么年齡、性別、職業的人都仿佛重返無憂無慮的孩童時代。因此,本文將“拓展-構建”理論應用在游戲化營銷持續使用意愿的研究上,建立快樂、興趣、滿足和愛這四種積極情緒與持續使用營銷游戲的聯系:

  (1)游戲化營銷產生的快樂情緒與持續使用意愿

  快樂易產生于安全和熟悉的環境,在一些情況下個體的需求得以實現或離需求的目標更進一步便會產生快樂情緒。這里的快樂區別于期望確認模型中游戲實際“效用”帶來的快樂,是一種純粹因玩樂而產生的快樂情緒,玩樂不僅指客觀物質上及社交環境里的玩樂,還包括了智力上及藝術性的玩樂,尤其是充滿想象力的玩樂活動促進了人們探索、創新的能力。行為學家認為玩樂可以提升人們的各項技能。玩樂活動中獲得的技能提升不僅拓展了個體的瞬時思維-行動范疇,還因技能在玩樂過程中反復鍛煉、不斷強化而成為一種持久的個體資源。

  (2)游戲化營銷產生的興趣情緒與持續使用意愿

  興趣情緒通常會與好奇心、挑戰性等內部激勵動機聯系起來。興趣產生于變化的、新鮮的、有一點神秘感和不確定性的環境,興趣的瞬時拓展功能主要體現在為達成興趣目標而做的積極主動的調查、收集并擴展知識與信息的活動;個體的知識信息庫得到更新與擴展實現了長期構建功能,從而增加了用戶的持續使用意愿,鼓勵了用戶持續使用行為。

  (3)游戲化營銷產生的滿足情緒與持續使用意愿

  滿足情緒產生于高度確定的環境,并且不需要個體付出太多的努力。滿足的同義詞有安寧、平靜,滿足與溫和、快樂屬于一個概念空間,都屬于低喚起性積極情緒。滿足情緒表面上看是個體什么都沒做,但實際上滿足情緒能夠促使個體在安寧而平靜的氣氛里盡情享受,體會個體與周圍環境的連接,將近期完成的事件及獲得的成功內化為自我意識與世界觀。滿足情緒的瞬時拓展功能體現在對自我意識與世界觀的拓展;這種對個體的融合性、感受力、復雜性的提升,是對個體自我意識與世界觀的長期構建。游戲化營銷產生的滿足情緒對用戶內在精神世界的改善與提升成為用戶持續使用網絡應用的動力。

  (4)游戲化營銷產生的愛的情緒與持續使用意愿

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  愛有很多種形式,戀愛、關愛、熱愛都是愛的表現,這里需要將愛的關系和愛的體驗區別開來,愛的關系包括戀愛關系、親屬關系、友愛關系等,這里探討更多的是愛的體驗,如熟識的朋友向你展示不為人知的一面,讓你更進一步深入了解,這種拉近彼此關系的行為帶來快樂、興趣與滿足的情緒。愛的瞬時拓展功能就體現在觸動某種特定的積極情緒過程中;為了獲得愛的體驗而激發的個體之間交流互動行為無疑成為增強社會交往,建立社會紐帶的長期構建,愛以及多種愛的關系里產生的積極情緒幫助構建了穩定而持久的社會關系,游戲化營銷帶來的這種愛的體驗是用戶持續使用網絡應用的一個重要原因。

  由此提出本文研究模型的四項假設:

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  H2:游戲化營銷產生的快樂情緒對用戶持續使用意愿有顯著的積極影響

  H3:游戲化營銷產生的興趣情緒對用戶持續使用意愿有顯著的積極影響

  H4:游戲化營銷產生的滿足情緒對用戶持續使用意愿有顯著的積極影響

  H5:游戲化營銷產生的愛的情緒對用戶持續使用意愿有顯著積極影響

  3、游戲化營銷持續使用意愿與銷售促進

  將與銷售促進相關的廣告、銷售鏈接植入游戲化營銷,通過設計帶有銷售目的的游戲化元素、設置促進銷售的游戲機制,建立銷售活動與游戲的關聯,如在游戲中植入品牌logo,用戶持續使用游戲的同時進行品牌營銷,零度可樂將可樂瓶設計成在線競舞游戲中的節拍、淘寶制作3D漫畫的品牌服飾作為逛街小游戲的獎品都屬于這一類型;將購買商品或使用網絡應用作為游戲升級的加速器,瀏覽商品列表即能獲得積分、點擊銷售鏈接獲得獎章、購買商品直接獲得游戲通關的法寶等,伴隨用戶持續使用游戲的是銷售業績的完成。因此,提出如下假設:

  H6:游戲化營銷持續使用意愿對銷售促進有顯著的積極影響

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  綜上所述,本文構建了游戲化營銷用戶持續使用意愿研究模型,如圖1所示:

  圖1:游戲化營銷對網絡應用的持續使用意愿影響因素模型

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  三、研究設計

  (一)量表設計與開發

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  本文采用調查問卷方式收集數據、分析數據、檢驗模型與數據、得出假設檢驗的結論,調查問卷的量表設計參考前人研究,期望確認與感知有用性主要來自陳瑤等[18]、四種情緒測量項主要來自李玥琳等[15]、持續使用意愿和銷售促進主要來自孟猛等[11],如表1所示。

  表1:問卷的變量測量項

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学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  表1:問卷的變量測量項

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  (二)數據收集與統計

  表2:樣本數據的描述性統計

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学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  調查問卷通過網絡方式發放,調查對象包括學生、在職人員、退休人員等,年齡分布從18歲至60歲以上,共發放300份問卷,回收有效問卷288份。問卷的描述性統計結果如表2所示。

  四、數據分析與假設檢驗

  (一)信效度分析

  1、效度分析。

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  主要用于檢驗測量工具或手段能夠準確測出所需測量的事物的程度,一般分為探索因子分析與驗證性因子分析。

  表3:探索性因子分析的旋轉成分矩陣

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学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  (1)探索性因子分析。使用SPSS 22對24個測量項進行KMO和Bartlett檢驗,KMO=0.926,Bartlett檢驗,近似卡方=5147.686,p=0.000<0.01顯著,再進行主成分分析、旋轉成分分析,設定抽取因子數量為7,系數顯示絕對值為0.4,即只顯示分值在0.4以上的因子成分分布,得到7個因子成分的旋轉平方和載入累計達79.041%,分析得到測量項EC4在7個因子成分中分值均低于0.5,因此將EC4刪除,測量項的數量調整為23項,表3顯示了分值在0.5以上調整過的因子旋轉成分矩陣,因子成分抽取結構清晰。

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  表4:平均值、標準差、因子載荷、Cronbach’sα、CR、AVE

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  (2)驗證性因子分析。使用Amos 21進行模型結構效度、收斂效度、區分效度分析。其中,χ2/df=2.802,IFI=0.924,TLI=0.910,CFI=0.924,RMSEA=0.079,具有較高的結構效度。測量項的標準因子載荷及因子的組合信度CR、平均抽取方差AVE如表4所示,大部分因子標準載荷在0.7以上,IE3的標準載荷為0.593>0.5,可以接受;所有的組合信度均在0.7以上,所有的平均抽取方差均在0.5以上,因此模型具有較高的收斂效度。表5顯示了模型的區別效度,平均抽取方差AVE的平方根均大于各因子與其他因子的相關系數,因此模型具有較好的區別效度。

  2、信度分析。

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  主要用于檢驗測量項結果的一致性、穩定性及可靠性。使用SPSS 22檢驗23個測量項的整體信度為Cronbach’sα=0.945,再測算每個因子的信度,結果如表4所示,各因子的Cronbach’sα值均大于0.7,問卷結果的內部一致性、可靠性、穩定性較好。

  表5:區別效度檢驗

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学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  注:對角線元素為AVE的平方根;***表示p<0.001

  (二)假設檢驗與數據分析

  1、主效應模型檢驗

  使用Amos21對模型進行假設檢驗,模型的路徑系數如圖2所示,若t值大于1.96則認為該假設顯著成立,主效應檢驗假設支持情況如表6所示:期望確認與感知有用性對用戶持續使用意愿有顯著的積極影響(t=5.253),假設H1成立;游戲化營銷產生的快樂情緒對用戶持續使用意愿有顯著的積極影響(t=5.569),假設H2成立;游戲化營銷產生的興趣情緒對用戶持續使用意愿的影響不顯著(t=-0.059),假設H3不成立;游戲化營銷產生的滿足情緒對用戶持續使用意愿的影響不顯著(t=0.574),假設H4不成立;游戲化營銷產生的愛的情緒對用戶持續使用意愿有顯著的積極影響(t=2.780),假設H5成立;游戲化營銷持續使用意愿對銷售促進有顯著的積極影響(t=9.846),假設H6成立。從路徑系數上分析,各影響因素中快樂情緒(β=0.553)對持續使用意愿影響最顯著,愛的情緒(β=0.130)對持續使用意愿的影響最弱,持續使用意愿(β=0.652)顯著積極影響銷售促進。

  表6:假設檢驗t值

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  注:*表示p<0.05顯著性水平,**表示p<0.01顯著性水平,***表示p<0.001顯著性水平。

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  圖2:模型路徑系數

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学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  注:ns表示路徑關系不顯著。

  2、調節效應檢驗

  為了探討性別、年齡這兩項控制變量對模型調節作用,使用Amos 21對控制變量性別(分為男性和女性)、年齡(分為30歲以下和30歲以上)進行多群組樣本分析,在性別分組樣本分析中,卡方/自由度比在基準模型和5個限制模型的檢驗中改變很小,擬合指標IFI、TLI、CFI的變化量都小于0.05,結構模型在全體樣本及分樣本中的擬合一致性較好。表7顯示了男性、女性樣本的差異,女性樣本與全樣本分析的一致性更高。

  表7:以性別為調節變量的模型對比分析

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  注:*表示p<0.05顯著性水平,**表示p<0.01顯著性水平,***表示p<0.001顯著性水平。

  用同樣的方法進行關于年齡的多樣本分析,結構模型在全體樣本及分樣本中的擬合一致性符合要求,表8顯示了以年齡為調節變量的模型對比分析。

  表8:以年齡為調節變量的模型對比分析

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学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  注:*表示p<0.05顯著性水平,**表示p<0.01顯著性水平,***表示p<0.001顯著性水平。

  3、數據分析總結

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  綜上所述,游戲化營銷對持續使用意愿影響因素模型具備較好的有效性,調研數據的內部一致性、可靠性和穩定性較好。主效應假設檢驗結果顯示,兩個被解釋變量持續使用意愿和銷售促進的方差分別為0.426和0.425,模型的解釋性可以接受,六個假設中有四個假設的t值的絕對值大于1.96,分別為假設H1、H2、H5、H6,這些假設均得到支持,假設H3、H4的支持不顯著。調節效應檢驗結果顯示,不同性別樣本、不同年齡樣本對假設的支持情況存在差異,將主效應檢驗與調節效應檢驗的結果總結如下:

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  (1)用戶獲得實際利益的外在因素對游戲化營銷用戶持續使用意愿的積極影響顯著。假設H1中期望確認與感知有用性(β=0.322)對持續使用意愿影響顯著。

  (2)用戶心理體驗的內部因素對游戲化營銷用戶持續使用意愿的積極影響不完全顯著。假設H3中的興趣情緒(β=-0.006,t=-0.059)、H4中的滿足情緒(β=0.031,t=0.574)對持續使用意愿影響不顯著;假設H2中的快樂情緒(β=0.553)對持續使用意愿影響顯著,且影響程度高于其他三種情緒;假設H5中愛的情緒(β=0.130)對持續使用意愿影響顯著,但影響程度弱于快樂情緒、期望確認與感知有用性。

  (3)游戲化營銷的用戶持續使用意愿對銷售促進的積極影響顯著。假設H6中持續使用意愿(β=0.652)顯著積極影響銷售促進,其影響程度高于結構模型中任何一組關系。

  (4)不同性別對模型假設的支持情況存在差異。與女性樣本相比,男性樣本除了快樂情緒(β=0.807),幾乎不支持內外部因素對持續使用意愿的積極影響,且假設H2的標準化系數值高于主效應檢驗和任何一個其他分組樣本的該值。

  (5)不同年齡對模型假設的支持情況存在差異。30歲以上樣本在外部因素(β=0.406)和快樂情緒(β=0.717)對持續使用意愿的積極影響上高于30歲以下樣本,30歲以下樣本在持續使用意愿對銷售促進的積極影響(β=0.717)上高于30歲以上樣本。

  五、結論與展望

  (一)研究結論

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  根據上述數據分析結論,本文總結出游戲化營銷的現狀:

  1、設計巧妙的營銷游戲通過增加用戶的持續使用達到促進銷售的目的。無論是主效應檢驗還是不同分組的調節效應檢驗,用戶持續使用營銷游戲導致銷售促進的顯著性指標都超過了1.96,從路徑系數上看年輕用戶更會因為持續使用營銷游戲而產生購買行為。鑒于目前在線購物的快捷性和便利性,用戶的一次購買行為可能就發生在其瀏覽APP的“碎片化時間”里,因此眾多電子商務應用設計各種引人入勝的網絡內容,盡可能多的占領用戶的“碎片化時間”,通過網絡內容暗示、誘導用戶購買從而達到促進銷售的目的。

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  2、營銷游戲中的客觀獎勵確實可以吸引用戶持續使用游戲,但更讓用戶愛不釋手的原因是玩游戲而產生的快樂情緒。這個結論有點出乎意料,用戶持續使用營銷游戲的動機更多來自于游戲獲勝、游戲中角色的升級所帶來的心理愉悅感,而并非游戲給予的直接物質獎勵。原因可能是人們的生活壓力增加更加需要在“碎片化時間”里尋找放松,也可能是營銷游戲給予的物質獎勵金額不高。

  3、用戶會因營銷游戲的社交性而持續使用游戲,但營銷游戲中產生的愛的情緒對持續使用的影響程度較低。相較于快樂情緒,營銷游戲的社交性帶來的關愛體驗并不十分打動用戶,根據表4中LE3題項的平均值為2.08可以看出大部分用戶不同意營銷游戲的朋友互動令其感受到了關愛,但通過營銷游戲認識新的朋友,通過游戲互動增進交流卻是用戶持續使用游戲的原因。

  4、營銷游戲的新奇性、游戲設計的精美程度并不是用戶持續使用游戲的主要影響因素。微信小程序中游戲界面簡單的紙飛機、跳一跳小游戲能吸引上億用戶使用,用戶持續使用時間更長的是一款名為消消樂的小游戲,游戲規則簡單,挑戰難度不高,界面設計簡潔,用戶玩游戲的過程是近乎機械式重復消除同顏色的標記,與畫面炫酷、情節動人的網游相比這款游戲并沒有太多的新奇設計,也不會令用戶產生美好的視聽感官享受,但正是因為游戲操作簡單,用戶極易從中體會到勝利與升級的快樂,這款游戲自2013年發布以來一直火爆至今。

  5、男性用戶和女性用戶在持續使用營銷游戲的原因上存在顯著差異,男性用戶更因為快樂情緒而持續使用游戲,對游戲的獎勵、游戲中的社交并不是很看重;女性用戶持續使用營銷游戲的因素更多元化,包括游戲帶來的獎勵、快樂感、社交關愛。男性、女性用戶都贊同持續使用營銷游戲會增加購買行為。

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  6、低年齡用戶和較高年齡用戶在持續使用營銷游戲的原因和產生購買的行為上存在差異,低年齡用戶雖然會因游戲獎勵、帶來的快樂情緒和愛的情緒而持續使用游戲,但表現的較為淡漠,卻更會因為持續使用游戲而產生購買行為;較高年齡用戶正好相反,容易沉浸在游戲帶來的主觀心理體驗中,如快樂感、社交互動等,而其購買行為更為理性。

  (二)管理啟示

  基于游戲化營銷對用戶持續使用意愿的影響,及用戶的持續使用對銷售促進的影響,企業應從以下幾點改善營銷管理:

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  1、設置合理的營銷游戲物質獎勵金額,重視游戲給用戶帶來的心理體驗。游戲化營銷的受眾是普通用戶,營銷目標是讓盡可能多的用戶持續使用游戲而促進銷售,如果能夠充分利用用戶快樂情緒對持續使用游戲的積極影響,則可以在游戲的物質獎金上節省成本。但物質獎勵是不可或缺的,物質獎勵在游戲化營銷中的作用更類似于誘導用戶產生購買行為的催化劑,如有的營銷游戲設置了獎金不在規定的時間內使用則會失效的規則,利用用戶的惠顧心理促成購買行為,因此設置合理的游戲獎勵金額以及設計易使用戶產生快樂情緒的游戲是游戲化營銷策劃需要重點考慮的。

  2、設計規則簡單、操作便捷、獲勝升級難度不大的營銷游戲。原因有三:首先,游戲化營銷是輔助銷售的工具,游戲開發的成本有限,不適宜制作成復雜、龐大的網絡游戲;其次,游戲化營銷的目標受眾不是專業的網絡游戲玩家,而是利用“碎片化時間”進行游戲消遣的普通用戶,太過復雜的游戲規則反而會增加用戶的心理壓力,精美的游戲畫面、炫酷的游戲操作未必能在用戶的移動終端上順暢的運行,難度過高的游戲往往令用戶望而卻步;再次,用戶在游戲化營銷中快樂情緒的獲得很大程度上來自于游戲獲勝,游戲角色升級獲得獎勵,因此規則簡單、操作便捷、易獲勝的游戲能夠增加用戶的持續使用意愿從而促進銷售。

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  3、設計流程可被中斷、分割的游戲機制,減少單次游戲回合時長。游戲化營銷往往占用用戶的“碎片化時間”,如坐地鐵、電梯、上廁所、排隊買東西的幾分鐘到幾十分鐘不等的短暫時間,因此回合制游戲,并且在短時間內就能完成一個甚至多個回合的游戲機制更適合游戲化營銷。若不是回合制游戲,則需要設計游戲流程可隨時中斷,用戶下一次使用時可無縫銜接的游戲機制,如“螞蟻森林”中的種樹游戲,“淘寶人生”中的虛擬家園游戲。否則,用戶未能在“碎片化時間”里順利完成游戲而產生的焦慮情緒會對持續使用意愿形成負面影響。

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  4、目標消費群體以男性為主的網絡應用在進行游戲化營銷時需減少游戲中物質獎勵及社交的部分,重點突出游戲的好玩和易玩。根據調查數據分析結果,筆者發現男性用戶持續使用營銷游戲的積極因素只有快樂情緒一項,原因可能是現實生活中男性比女性承擔了更多的壓力,男性用戶玩游戲的主要目的是在虛擬的游戲世界里體會成功的快感,獲得游戲中虛擬的獎勵,如游戲金幣、角色皮膚等都能令其產生快樂情緒,從而釋放壓力,因此對男性用戶進行游戲化營銷時,如果添加過多的社交情節,或是過分強調復雜的游戲獎金制度可能會得到相反的效果。

  5、更加重視年輕用戶的心理感受。根據調查分析發現游戲化營銷促進銷售的效果在較低年齡用戶中表現的更明顯,這部分用戶主要是在校學生或剛工作的年輕人,雖然這部分人群收入不高,但理性消費的觀念往往弱于年齡大的用戶,因此關注年輕用戶的需求和興趣點,設計迎合年輕用戶的營銷游戲更有助于促進銷售。當然這也有不利的一面,年輕人自控能力不高,更容易沉迷游戲以及沖動消費,商家在對年輕人進行游戲化營銷時需要控制好度。

  (三)研究不足之處

  本文采用實證研究的方式驗證了游戲化營銷的有效性。研究的不足之處主要表現在:

  1、研究樣本的局限性。

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  有效調查問卷共計288份,樣本數量偏少,且調查對象中54.17%是在校學生,樣本多樣性不足,持續使用游戲化營銷的對象多為空閑時間多的人群,因此在后續的研究中除了增加調查樣本數量還應增加樣本中退休人員、自由職業者的比例。

  2、調研方式的局限性。

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  本文主要采用調查問卷的形式獲取數據,調查對象在回答問題時帶有較大的主觀性,為獲得更加準確而客觀的數據,可采用在線數據分析的方式,即通過在線跟蹤軟件獲取用戶使用游戲的時長、頻率、次數及關注度進行分析。

  3、游戲化營銷的弊端及解決方法有待進一步研究。

学术论文代写,学术论文翻译,英文学术写作  游戲化營銷有顯著的銷售促進作用,但其弊端也很明顯,即用戶沉迷于營銷游戲,或因營銷游戲增加不必要的開支,影響個人正常的工作與生活。因此需要研究游戲化營銷的負面影響有哪些,采用什么游戲化營銷策略可以平衡商家與用戶的利益。

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作者單位:東南大學成賢學院
原文出處:張琰,孫亮,高凱麗.游戲化營銷用戶持續使用意愿實證研究[J].統計與管理,2021,36(10):75-82.
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