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實體書店融合發展商業模式探究

來源:北京印刷學院 作者:彭剛琴
發布于:2020-08-28 共14677字
  摘要 
 
  實體書店作為傳播文化、進行文化交流的場所,對于塑造城市文化形象、傳播積極思想有著無可比擬的作用,實體書店在人們的生活中一直扮演著重要的角色。隨著網上書店和數字出版的沖擊日益加劇,實體書店急需在困境中找尋出路。
 
  近幾年,由于政府的扶持和實體書店的積極探索,實體書店行業慢慢走出嚴冬,開始了復蘇。實體書店也慢慢探索出一條融合發展的道路,但許多實體書店對于該如何正確地進行融合發展還不太明晰。
 
  本文在對數據進行搜集整理的基礎上,對實體書店的發展現狀和發展環境進了行分析。通過案例,分析了實體書店融合發展的典型模式。主要分為四類模式:
 
  技術融合模式即利用技術實現精準化、定制化的服務并完成品牌的宣傳與塑造;新零售模式就是實現書店線上+線下的深度融合,形成以消費者為核心的全新銷售場景;產品融合模式即融合物質產品并通過設計和活動等增強消費者的感官體驗;功能融合模式即通過與圖書館、酒店等其他業態進行合作,使實體書店擁有新的功能。通過對實體書店融合發展的典型模式的分析,發現了一些存在的問題。為了使實體書店能夠獲得長足的發展,本文借助商業模式“九要素”理論,對實體書店的技術融合模式、產品融合模式和新零售模式進行商業模式畫布的構建,以此明確實體書店融合發展各模式的價值主張和核心資源等要素,實現實體書店融合發展模式的整體優化。實體書店的良性發展對整個文化產業都有著重大的意義,本文關于實體書店融合發展模式的分析與優化能為實體書店未來的發展提供參考和借鑒。
 
  關鍵詞:實體書店;融合發展;商業模式
 
  ABSTRACT 
 
  As a place of cultural communication and cultural exchange, physical bookstoreplays  an  unparalleled  role  in  shaping  urban  cultural  image  and  spreading  positivethoughts. Physical bookstore has always played an important role in people's life. Withthe increasing impact of online bookstores and digital publishing, physical bookstoresurgently need to find a way out in the predicament. In recent years, due to the support ofthe  government  and  the  active  exploration  of  physical  bookstores,  the  physicalbookstore  industry  slowly  out  of  the  severe  winter,  began  to  recover.  physicalbookstores are also slowly exploring a road of integration and development, but manyphysical bookstores are not clear about how to develop integration correctly.
 
  On the basis of collecting and sorting out the data, this paper analyzes the presentsituation and development environment of the physical bookstore. Through a case study,this  paper  analyzes  the  typical  mode  of  integration  and  development  of  physicalbookstore. It is mainly divided into four types of models: technology integration mode,that is, the use of technology to achieve accurate, customized services and complete thepublicity  and  shaping  of  the  brand;  The  new  retail  model  is  to  realize  the  deepintegration of online and offline bookstores, to form a new sales scene with consumersas  the  core,  and  to  integrate  material  products  and  enhance  consumers'  sensoryexperience through design and activities. The function integration mode is to make thephysical bookstore have a new function through the cooperation with other formats suchas library, hotel and so on. Through the analysis of the typical mode of integration anddevelopment of physical bookstore, some problems are found. In order to make greatprogress in the physical bookstore, with the help of the theory of “nine elements ”of thebusiness  model,  this  paper  constructs  the  business  model  canvas  of  the  technologyfusion  model,  the  product  fusion  model  and  the  new  retail  model  of  the  physicalbookstore. In order to clarify the value proposition and core resources of the physicalbookstore  integration  development  model,  and  realize  the overall  optimization  of  thephysical bookstore integration development model. The benign development of physicalbookstore  is  of  great  significance  to  the  whole  cultural  industry.  The  analysis  andoptimization  of  the  integrated  development  model  of  physical  bookstore  can  providereference for the future development of physical bookstore.
 
  KEYWORDS:Physical bookstore;Integrated development;Business model

  目錄
 
  摘要 ................................................................ iii
 
  ABSTRACT .............................................................IV
 
  1  緒論 .............................................................. 1
 
  1.1  研究背景和意義 .................................................. 1
 
  1.1.1  研究背景 ...................................................... 1
 
  1.1.2  研究意義 ...................................................... 2
 
  1.2  國內外研究綜述 .................................................. 2
 
  1.2.1  國內研究現狀 .................................................. 2
 
  1.2.2  國外研究現狀 .................................................. 4
 
  1.3  研究內容 ........................................................ 4
 
  1.4  研究方法 ........................................................ 5
 
  1.5  研究創新 ........................................................ 5
 
  2  基本概念與相關理論 ................................................ 6
 
  2.1  基本概念 ........................................................ 6
 
  2.1.1  實體書店 ...................................................... 6
 
  2.1.2  融合發展 ...................................................... 6
 
  2.2  商業模式理論 .................................................... 7
 
  3  我國實體書店發展現狀與環境分析 .................................... 9
 
  3.1  我國實體書店的發展現狀分析 ...................................... 9
 
  3.1.1  實體書店的數量及其分布狀況 ................................... 10
 
  3.1.2  實體書店的收入結構 ........................................... 11
 
  3.2  我國實體書店的發展環境分析 ..................................... 11
 
  3.2.1  政策環境 ..................................................... 12
 
  3.2.2  經濟環境 ..................................................... 12
 
  3.2.3  文化環境 ..................................................... 12
 
  3.2.4  技術環境 ..................................................... 13
 
  3.2.5  競爭環境 ..................................................... 13
 
  4  實體書店融合發展典型模式分析 ..................................... 16
 
  4.1  實體書店融合發展典型模式 ....................................... 16
 
  4.1.1  技術融合模式 ................................................. 16
 
  4.1.2  新零售模式 ................................................... 19
 
  4.1.3  產品融合模式 ................................................. 20
 
  4.1.4  功能融合模式 ................................................. 23
 
  4.2  實體書店融合發展典型模式存在的問題 ............................. 25
 
  4.2.1  盲目引入新技術,成本負擔增加 ................................. 25
 
  4.2.2  服務面廣而不精,讀者需求把握不準確 ........................... 26
 
  4.2.3  實體書店逐漸成為網上書店的體驗店 ............................. 27
 
  5  實體書店融合發展模式的優化 ....................................... 28
 
  5.1  技術融合模式優化 ............................................... 28
 
  5.1.1  商業模式畫布 ................................................. 28
 
  5.1.2  關鍵要素分析 ................................................. 28
 
  5.2  新零售模式優化 ................................................. 29
 
  5.2.1  商業模式畫布 ................................................. 29
 
  5.2.2  關鍵要素分析 ................................................. 30
 
  5.3  產品融合模式優化 ............................................... 31
 
  5.3.1  商業模式畫布 ................................................. 31
 
  5.3.2  關鍵要素分析 ................................................. 32
 
  6  結論 ............................................................. 34
 
  參考文獻 ............................................................ 35
 
  作者攻讀學位期間取得的研究成果 ...................................... 37
 
  獨創性聲明 .......................................................... 38
 
  學位論文使用授權說明 ................................................ 38

  1   緒論 
 
  1.1   研究背景和意義 
 
  1.1.1   研究背景 
 
  (1)實體書店發展的政策推動見成效 
 
  2013 年,國家新聞出版廣電總局聯合財政部發布《關于開展實體書店扶持試點工作的通知》,對  12  個試點城市的優秀實體書店給予獎勵,到  2015  年已經惠及 16  個省市。2016  年,中宣部、國家新聞出版廣電總局等 11 部門聯合印發《關于支持實體書店發展的指導意見》,提出了推動實體書店建設的 6 項主要任務和鼓勵實體書店改革創新的 5 項政策措施,為進一步促進實體書店發展提供了政策指導和切實保障。與此同時,各地方政府紛紛加大了對實體書店的扶持力度。在政策的推動下,實體書店在歷經數年的關閉潮后,復蘇跡象明顯。
 
  《2017—2018 中國實體書店產業報告》顯示,2017 年中國城市實體書店數量排行榜前十個城市實體書店達 25852 家。《2018-2019 中國實體書店產業報告》顯示,2018 年中國實體書店數量排行前十的城市實體書店達 20414 家。其中,成都2018 年以 3522 家位居第一,2017 年以 3463 家位居第二,較 2015 年 442 家、2016年 770 家增速顯而易見。[1]
 
  在倡導“全民閱讀”和政府政策的大力支持下,實體書店已成為很多城市的文化坐標,成為城市文化服務體系的重要組成部分。十九大報告中指出要完善公共文化服務體系,深入實施文化惠民工程,豐富群眾性文化活動。對此,實體書店作為國家文化軟實力的物質載體已初見成效。
 
  (2)實體書店轉型、融合成為大勢所趨 
 
  隨著數字出版和網上書店的發展,實體書店的生存環境更加惡劣,生存空間也在縮小。據 2019 年發布的《全球背景下的中國圖書零售市場》顯示,2018 年我國實體書店數量同比增長 4.3%,但實體書店圖書零售額同比下降 6.69%。這表明實體書店的圖書銷售額增長與數量增長不成正比。傳統的實體書店經營模式已經不能有效地吸引消費者的注意力,實體書店的轉型已經成為了大勢所趨。在政策的引導下,許多實體書店都經過了升級改造,開始探索多元化的經營模式,逐步實現了與影院、餐飲、文創等產業的融合發展。
 
  在轉型和融合的過程中,“書店+美術館”、“書店+文創”等“書店+”模式成為實體書店發展的主基調,“文化+”成為了實體書店融合發展的新趨勢。同時,各種“+”營造了實體書店新風景,充分滿足了消費者多樣性的文化需求,取得了較好的社會效益。
 
  1.1.2   研究意義
 
  (1)理論意義 
 
  目前我國關于實體書店的研究大部分集中在經營模式和轉型路徑,從融合角度來分析實體書店的文章并不多。但是在對實體書店的經營模式和轉型路徑進行分析時,大部分都會提及融合的概念,包括媒介融合、線上線下融合、跨界融合等。本文從融合發展的角度對實體書店的發展進行分析和研究,具有一定的理論價值。
 
  (2)實際意義
 
  近些年由于國家政策的支持和鼓勵,實體書店復蘇的態勢明顯,無論是數量還是營業額都得到了極大的提升。實體書店作為一個熱門話題,得到了各界的廣泛關注。實體書店自身為了抓住機遇,謀求發展,也都紛紛開始轉型。但是目前,實體書店的轉型路徑還屬于探索階段,有一部分實體書店通過把控自身的優劣勢,結合消費者的心理,已經探索出了適合自己的道路。但更多的實體書店目前仍然存在盲目跟風,找不準自身定位的情況。本文在對現有的融合發展模式進行研究的基礎上針對不同的情況提出優化與創新,探討出能吸引消費者走進書店,引導消費的融合模式,促進實體書店的良性發展。
 
  1.2   國內外研究綜述 
 
  1.2.1   國內研究現狀 
 
  近些年,國內關于實體書店融合發展的研究主要可以分為以下 5 個方面:
 
  (1)政策對實體書店的扶持 
 
  基于實體書店的生存現狀與存在的問題,井琪(2017)建議政府要加大對實體書店的扶持保障力度。加快落實實體書店專項資金扶持政策,減免店鋪租金,給予實體書店合理的價格補貼,推進電商稅法建設,提高違法成本,提倡“不分公私”的原則,以公平為準則將國營書店與民營書店的發展交還給市場。[2]陳含章(2016)建議由政府出資來進行實體書店文化服務的購買,將實體書店的建設納入到城市文化基礎設施規劃中。[3]
 
  (2)實體書店發展創新研究 
 
  目前,實體書店在發展的過程中面臨著一些挑戰,王志標和劉冰冰(2019)認為,為了在挑戰中贏得生機,實體書店必須從多個方面進行創新,包括模式、理念、管理、營銷和文化創新。具體來說,理念上要“以人為本”,更加注重專業化、精品化書店的打造,管理包括人員管理、圖書管理和消費者管理都需要創新,營銷上要注重多個渠道同時發力,文化上要不斷注入新的文化活力。[4]韓星(2019)認為,實體書店需要運用新零售的理念來獲得發展,通過對比新零售與傳統模式的不同,詳細分析實體書店存在的困境,從轉變角色、拓寬銷售渠道、開展精準服務等方面對實體書店的發展進行創新。[5]
 
  (3)實體書店轉型研究 
 
  周曉艷(2017)認為“文化+美學”的融合給消費者帶來了良好的體驗,也增加了實體書店的文化內涵,這對于實體書店來說,是一種新的營銷思路。她還指出,實體書店要將實體書店的盈利弱化,更加關注消費者的需求和感知與體驗。[6]吳瓊等(2017)基于 4V(差異化、功能化、附加價值、共鳴)、媒介融合等理論,提出實體書店+差異服務、+業態融合、+互聯網、+心靈棲居等實體書店+可持續發展路徑。[7]實體書店在多年的實踐探索中,劉智慧(2017)認為還有很多問題值得思考和改進,指出實體書店不應只追求店面的“美”和“雅”,還要保持住自身的文化調性和獨特內涵,做到表里如一;實體書店在進行多元化經營時要注重文化之間的關聯性,對所提供的產品和服務進行統一化的管理。書店的產品和服務都要立足出版,圍繞文化展開,保證提供的產品和服務都具有相同的“靈魂”。[8]
 
  (4)實體書店的營銷策略 
 
  李瑞(2018)基于 4V 營銷理論,分析了實體書店存在的優勢。為了提高消費者的參與度,書店可以通過 VR 等方式實現“第三空間”的創建,采用上下游產業鏈相結合的模式共同建造“讀者云”。通過這些措施,優化實體書店的營銷手段和方式。[9]于君英和洪小添(2018)提出,隨著體驗經濟的到來,部分新型實體書店已經成功的將向消費者提供獨特體驗的理念融入到實體書店的營銷中。在營銷4P 理論的基礎上,提出實體書店應該實施由“圖書售賣”轉變為“文化體驗”的策略。[10]吳茜(2017)提出,結合大數據技術,實體書店可以從提供給客戶的產品、服務和與客戶之間存在的關系等方面對實體書店的營銷進行新的探索。掌握和預測市場需求,并對客戶的信息進行收集整理,實現精準營銷。[11]侯宏虹(2018)提出,在閱讀社交時代,實體書店可以通過改造“閱讀表演”的舞臺、打通融合圖書銷售渠道、構建融合圖書閱讀場景的方式來進行實體書店的新型營銷。[12]
 
  (5)實體書店的經營模式
 
  林昱君(2019)認為,實體書店要建立品牌經營模式,包括實體書店自身的文化品牌、圖書文創品牌、實體書店獨特的生活方式以及實體書店商業合作拓展品牌。[13]馬夢嬌和孫平(2019)基于第三空間理論視角,提出了適應我國實體書店未來發展的融合型、細分化、一站式多元化創新模式,為與實體書店相關政策的制定提供一定的參考。[14]高延偉(2017)提出要打造校園書店經營管理的新模式,使校園書店能夠給師生提供舒適且方便的定制化高質量服務,讓校園成為綜合性的文化場所。[15]趙敏婷和仲佳兒(2019)指出,言幾又書店通過打造多樣化的閱讀體驗、建立多向化的用戶黏度、融合多元化的跨界業態等方式,通過圖書將消費者與書店進行連接,增強了消費者黏度,極大地促進了書店的跨界融合,使書店在逆境中獲得了發展。[16]
 
  1.2.2   國外研究現狀 
 
  基于社會交易、投資和信息整合理論,Kun Chang Lee, Namho Chung, SangjaeLee(2011)分析了信任傳遞、轉換成本以及個人心理圖式在線下書店(實體書店)剛剛開辦網上業務的情境下對于顧客滿意度和再購買意圖的影響,結果顯示,信任傳遞、轉換成本的影響很小,而個人心理圖式同時影響了上述兩個變量。[17]Stephens P, McGowan M(2015)通過比較學生網上購書和實體書店購書的消費行為,發現網上購書能更快做出購買決定,且節省成本,也更加方便。證實了servcon 模型在電子化服務環境下的有效性。指出傳統書店可以通過在線供應商改善網站,為客戶提供更好的服務便利。[18]Ying-Ying XIAO ,Ding HAN(2019)以 Liguang 書店為例,對實體書店的空間布局進行全新的設計升級,創造出一個可以供讀者進行思考、交流的全新生態空間,由此給消費者帶來不一樣的體驗,以吸引更多的消費者。[19]
 
  1.3   研究內容 
 
  本文的研究基于實體書店發展的現狀和發展的各類環境展開,通過對大量實體書店案例的分析,總結出實體書店發展的四個典型模式,對實體書店發展典型模式的特點及優勢進行較為詳細的說明,并總結出實體書店進行融合發展的過程中存在的問題。基于以上對于實體書店融合發展典型模式的分析,針對提出的問題,利用商業模式理論構建商業模式畫布,對實體書店融合發展的典型模式進行整體優化,為實體書店的融合發展提供更加完備和詳細的方案。
 
  1.4   研究方法 
 
  文獻研究法,通過搜集和閱讀國內外與實體書店相關的文獻,了解相關專家學者的最新研究和觀點。
 
  案例分析法,選擇國內外若干家實現融合發展的典型實體書店進行案例分析,總結其成功的經驗,并找出不足之處。
 
  1.5   研究創新 
 
  引入商業模式“九要素”理論,對實體書店融合發展模式進行優化與創新設計,打破現有發展模式的局限性,為實體書店的長足發展提供系統的理論支持與創新。從“媒體融合”與“互聯網+”角度,分析環境和模式構建,而非一味的 “美學、視覺體驗”,為真正地提高和傳遞顧客價值提供有效路徑。
 
  2   基本概念與相關理論 
 
  2.1   基本概念 
 
  2.1.1   實體書店 
 
  從字面意義上講,書店就是銷售和展示書籍的商店,在人類文明的發展進程中,書店有其悠久的歷史。我國漢代的書店稱作書肆,隨著我國歷史的發展又分別稱作書林、書鋪、書棚、書堂、書籍鋪、書經籍鋪、書坊。清朝乾隆年間,書店之名正式登上文化大舞臺。[20]
 
  目前,書店在我國指是的經營圖書、期刊、音像制品等出版物的批發或零售機構。實體書店是指具有實體店面,經營圖書、期刊、音像制品等出版物為主的批發或零售機構。隨著經濟、社會的飛速發展和各國文化政策的不斷革新,現代社會中各種各樣的實體書店蔚然出現,對這些實體書店又有不同的分類標準,既有獨立書店,也有連鎖書店;既有綜合書店,也有專業書店;既有大中型書店,也有各種小型書店。
 
  2.1.2   融合發展 
 
  融合,字面上的意思是將兩種或多種不同的事物合為一體,以達成單個事物所不能達成的效果。目前,關于融合發展的研究主要有媒體融合、產業融合、數據融合、信息融合、文化融合等方面。與出版行業有關的融合發展有媒體融合,文化融合和產業融合。
 
  媒體融合的概念應該包括狹義和廣義兩種,狹義的概念是指將不同的媒介形態融合在一起,會隨之產生質變,形成一種新的媒介形態。而廣義的媒體融合則范圍廣闊,包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合,不僅包括媒介形態的融合,還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。也就是說,媒體融合是信息傳輸通道的多元化下的新作業模式,是把報紙、電視臺、電臺等傳統媒體,與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來,資源共享、集中處理,衍生出不同形式的信息產品,然后通過不同的平臺傳播給受眾。
 
  文化融合一方面是指不同的文化相互滲透,相互影響,吸收外來文化,以使 7自身的文化得到發展。另一方面是其他行業與領域與文化之間產生聯結,相互作用,用文化的力量來提升行業的競爭力,以文化促發展。
 
  產業融合是指不同產業或同一產業的不同行業相互滲透、相互交叉,最終融合為一體,產業融合已經成為了產業發展的必然選擇。產生產業融合的原因是技術的進步打破了產業之間的壁壘,進行產業融合的產業之間具有某些相同或相似的屬性。產業融合一般首先產生于產業的邊界,而不是產生于產業的內部。產業之間技術的融合并不能代表產業融合的完成,技術融合只是產業融合的一個方面。
 
  產業融合應該是以市場融合為導向,經歷技術融合、產品與業務融合、市場融合三個階段之后,才能完成產業融合的整個過程。
 
  實體書店作為文化產業的一部分,在謀求發展的過程中也在不斷地進行產業融合。一方面,實體書店與不同產業進行融合,比如實體書店與技術行業進行融合,以為消費者提供更加精準和優良的服務;實體書店與餐飲行業進行融合,為消費者提供一種全新的生活方式等。另一方面,實體書店與文化產業內不同行業進行融合,比如在實體書店內開展各式各樣的文化活動,實體書店內進行 IP 文娛產品的售賣,實體書店與教育或娛樂行業進行合作,以入駐的方式進行合作等。
 
  2.2   商業模式理論
 
  根據 MBA 智庫的定義,商業模式是為實現客戶價值最大化,把能使企業運行的內外各要素整合起來,形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統,并通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值,同時使系統達成持續贏利目標的整體解決方案。商業模式是一個企業滿足消費者需求的系統,這個系統組織管理企業的各種資源。包括資金、原材料、人力資源、作業方式、銷售方式、信息、品牌和知識產權、企業所處的環境、創新力等。形成能夠提供給消費者進行購買的產品和服務,具有自己能復制且別人不能復制,或者自己在復制中占據市場優勢地位的特性。
 
  商業模式是一個整體的、系統的概念,而不僅僅是一個單一的組成因素。收入模式、向客戶提供的價值、組織架構等,這些都是商業模式的重要組成部分,但是并非全部。商業模式的組成部分之間必須有內在聯系,這個內在聯系把各組成部分有機地關聯起來,使它們互相支持,共同作用,形成一個良性的循環。一個成功的商業模式不一定是在技術上的突破,而是對某一個環節的改造,或是對原有模式的重組創新,甚至是對整個游戲規則的顛覆。商業模式的核心原則是指商業模式的內涵、特性,是對商業模式義的延伸和豐富,是成功商業模式必須具備的屬性。
 
  商業模式畫布基于亞歷山大·奧斯特瓦德(Alexander Osterwalder)博士和洛桑大學的伊夫·皮尼厄(Yves Pigneur)教授對商業模式的定義,該畫布將商業模式進行可視化,分成九個模塊,包括客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構。這九個基本構造塊覆蓋了誰是我們的客戶、給客戶提供什么、如何提供客戶、收入和成本分析等方面。[21]這九個模塊各有其特點和存在的意義,相互獨立的同時也相互聯系。客戶細分描述了一家企業想要獲得的和期望服務的不同的目標人群和機構;價值主張描述的是為某一客戶群體提供能為其創造價值的產品和服務;渠道通路描述了一家企業如何同它的客戶群體達成溝通并建立聯系,以向對方傳遞自身的價值主張;客戶關系描述的是一家企業針對某一客戶群體所建立的客戶關系類型;收入來源代表了企業從每一個客戶群體獲得的現金收益;核心資源描述的是保證一個商業模式順利運行所需的最重要的資產;關鍵業務描述的是保障其商業模式正常運行所需要做的最重要的事情;重要合作描述的是保證一個商業模式順利運行所需的供應商和合作伙伴網絡;成本結構描述的是一個商業模式所發生的全部成本。
 
  商業模式畫布是一個視覺化的商業模型架構和分析工具,讓大家用統一的語言、九大模塊來描述和討論一個商業模式,操作性很強。其創造價值、傳遞價值以及獲得價值的描述也體現了一個商業模式的核心內涵。商業畫布不僅能夠提供更多靈活多變的計劃,而且更容易滿足用戶的需求。更重要的是,它可以將商業模式中的元素標準化,并強調元素間的相互作用。本文將會采用商業模式畫布來對實體書店的融合發展模式進行優化和創新。
 
  3   我國實體書店發展現狀與環境分析 
 
  3.1   我國實體書店的發展現狀分析 
 
  據開卷發布的《2018 年圖書市場零售報告》顯示,中國圖書零售市場 2018 年總碼洋達 894 億元,同比增長 11.3%,保持了近些年一貫良好的增長態勢。如圖3-1 所示,2018 年網上書店的銷售碼洋達 573 億元,較 2017 年的 459 億元,2016年的 369 億元保持了持續增長。實體書店 2018 年銷售碼洋為 321 億元,較 2017年的 344 億元下降了 6.69%。據 2018 年北京開卷發布的網店折扣數據顯示,網店渠道折扣為 6.2 折,由此網上書店 2018 年實際銷售額為 355 億元,實體書店與網上書店的銷售額差距并不顯著。[22]雖然網上書店占據了圖書零售的絕對優勢地位,但實體書店也仍在圖書零售市場中占據著不容忽視的市場份額。
 
  
圖 3-1 2014-2018 年中國圖書零售額1 
 
  實體書店的發展現狀體現在多個方面,圖書的銷售額只是其中的一個方面。
 
  實體書店的分布狀況、數量、規模、從業人員情況以及實體書店的營業額等都是在分析實體書店生存狀況時不能忽視的內容。

  3.1.1   實體書店的數量及其分布狀況
 
  中國書刊發行協會和百道網共同發布的《2018-2019 中國實體書店產業報告》
 
  顯示,2018 年我國實體書店最多的十個城市見表 3-1,分別為成都、沈陽、重慶、南京、西安、南通、杭州、北京、長沙和上海。這十個城市的總書店數量為 20414家,比起 2017 年排名前十的城市實體書店的總數 25852 家有所減少。據官方聲明,北京于 2017 年的統計中加上了報刊亭的數據,2018 年則將報刊亭的數據剔除。
 
  表 3-1 2018 年書店數量排名前十城市情況表2 

 
  由表 3-1 可以看出,實體書店數量前十的城市基本都為一、二線城市。首先一、二線城市人口較多,且更為密集,消費者數量較多。其次一、二線城市經濟發展水平較高,人均恩格爾系數較低,人們對于精神文化的需求較三、四線城市來說更大,購買圖書的消費能力更強。為了利用實體書店的文化效應吸引顧客,大型商場對于實體書店的入駐在房租和經營成本等方面也會有相應的優惠,一、二線城市的類似優惠也會相對較多。據百道網發布的《2018-2019 中國實體書店產業報告》顯示,非新華書店系統的連鎖書店有 60%以上位于購物中心,一方面,購物中心的人流量較大,會有更多的消費者前往,另一方面,去購物中心的人群消費意識和消費能力都會相對更強。所以,實體書店大多分布于人口密度較大、消費能力更強、大中型城市的繁華商圈。
 
  3.1.2   實體書店的收入結構 
 
  目前實體書店主要收入來源有圖書銷售收入、咖啡和餐飲收入、文創文具產品收入三種。根據《2018-2019 中國實體書店產業報告》顯示,百道網對 62 家非新華系統連鎖書店進行調查,得出表 3-2 中實體書店的收入來源占比。從表 3-2 中可以看出,圖書銷售占比 30%以下的只有 5 家。其中,貓空書店文創文具銷售占比 30-50%;全民暢讀書店和 BCMIX 書店的銷售以咖啡和餐飲為核心,收入占比高達 50%;文創文具銷售占比為 50%以上的書店是扶光書店。文創產品近些年發展勢頭比較良好,在許多書店中都占有一席之地。
 
  見表 3-2,圖書銷售收入是大部分書店的主要收入來源,只有少數的書店的收入主體靠咖啡餐飲或是文創產品來進行支撐。書店最核心的功能仍然是進行圖書的銷售,圖書作為書店必不可少的主體,仍然占據著絕對的主導地位。隨著書店的轉型升級和不斷發展,更多的業態也在書店中出現,書店也不僅僅只是進行圖書的售賣,還向消費者傳達獨特的生活方式、情懷和更多特殊的含義。現在書店的收入主要來源于表 3-2 中的三個方面,但絕對不僅僅只有這三個方面。在未來,書店收入的來源只會更加豐富和多元化,而且不同的書店會有自身獨特的發展模式和盈利模式。
 
  表 3-2 實體書店收入占比表3 
 
 
  3.2   我國實體書店的發展環境分析 
 
  實體書店在發展的過程中會受到各種環境的影響,包括政策環境、文化環境。經濟環境、技術環境和競爭環境等。這些環境在給實體書店提供機會的同時,也會給實體書店帶來威脅。實體書店要把握住機會,立足自身的競爭優勢,趨利避害,以謀求更好的發展。

  3.2.1   政策環境 
 
  目前,我國政治環境穩定,且政府政策一直給予文化事業以相應的支持和鼓勵。據 2017 年財務部發布的《關于延續宣傳文化增值稅優惠政策的通知》表示,自 2018 年 1 月 1 日起至 2020 年 12 月 31 日,免征圖書批發、零售環節增值稅。
 
  2007 年政府部門發出了《關于印發〈農家書屋工程實施意見〉的通知》,開始在全國范圍內實施“農家書屋”工程。2019 年 7 月 24 日,教育部辦公廳發布了《關于進一步支持高校校園實體書店發展的指導意見》,發表了明確的意義、要求和目標,要求高校應該至少有一所實體書店,沒有的應該盡快補建。各級省市政府也相繼發布了對實體書店扶持的實施意見,并逐步加大了對于實體書店的扶持力度。實體書店在政府的推動和鼓勵下,也在不斷進行自身的優化升級,煥發出巨大的生機與活力。
 
  3.2.2   經濟環境 
 
  經濟環境是企業發展的重要影響因素,也決定著消費者的消費能力。近些年,我國經濟發展態勢良好,國內生產總值穩步提升,國民的可支配收入在逐漸增加,國民的消費水平也有所提升。國民的恩格爾系數在不斷降低,消費結構發生了變化,文教娛樂上的花費已經超過了基本生活的花費。消費者越來越愿意為文化消費買單,而且可支配收入的增加使他們有經濟能力選擇更加多樣而且精彩的文化消費活動。實體書店作為文化產業鏈中的一環,也能的到更多消費者的關注。
 
  3.2.3   文化環境 
 
  雖然數字化閱讀在不斷發展,但同時也有一大部分的人保留了閱讀紙質圖書的習慣,在非碎片化和娛樂化的專業類書籍的閱讀和經典閱讀上,大部分人都還是會選擇紙質書。自從“全民閱讀”的倡議被提出且不斷地在被提及之后,社會上掀起了一股閱讀風潮。據世界讀書日當天亞馬遜發布的《亞馬遜中國  2019  全民閱讀報告》顯示,去年有近五成的受訪者閱讀總量達到了 10 本,以深度閱讀為主的受訪者有 38%。21%的受訪者認為閱讀在生活中占據了非常重要的地位,69%的受訪者表示將閱讀列入了 2019 的重要計劃之中。[23]兒童的閱讀受到了家長的高度重視,親子閱讀已經成為家庭中的一項重要活動。實體書店作為良好的閱讀場所,在選擇親子閱讀的場地中有著重要的地位。人們多年養成的紙書閱讀習慣沒不會輕易的更改,只要紙質圖書仍然有著廣闊的市場前景,實體書店就還有機會。

表 4-1 實體書店微信公眾號信息表4 



表 4-2 實體書店相關產品信息表5 





圖 5-1 圖書定制商業模式畫布 


圖 5-2 天貓無人書店商業模式畫布 



圖 5-3 多邊平臺商業模式畫布 
 
…………由于本文篇幅較長,部分內容省略,詳細全文見文末附件
 
  6   結論 
 
  綜上所述,在數字出版和網上書店的沖擊下,實體書店發展的大環境不是十分友好。面對沖擊,傳統的實體書店的生存空間被不斷擠壓,許多實體書店已經倒閉。傳統的實體書店偏向于給消費者提供單一的售書服務,與消費者之間的溝通和聯系并不緊密,品牌效應也不明顯。為了生存,實體書店一直在積極謀求發展的路徑,通過不斷地探索與實踐,實體書店走上了融合發展的道路。
 
  本文立足于實體書店融合發展的大趨勢,對實體書店的發展現狀和發展環境進行了政策、經濟、文化、技術和競爭環境方面的透徹分析。隨后經過數據的調研和案例的分析,詳細分析了實體書店融合發展的四類典型模式,即技術融合模式、產品融合模式、新零售模式和功能融合模式。在分析的過程中發現實體書店在進行融合發展的過程中會存在一些問題。比較常見的三個問題分別是實體書店的服務面廣而不精,讀者需求把握不準確;實體書店成為了網上書店體驗店,圖書銷售收入增長困難;實體書店盲目進行技術融合導致成本不可控。為了明確實體書店融合發展的方向,為實體書店融合發展提供切實可行的路徑。借助商業模式“九要素”理論,通過對技術融合模式、新零售模式和產品融合模式的畫布構建與分析,來明確實體書店在融合發展的過程中要做什么,以及為什么要這么做的問題,以期為實體書店未來的發展提供一些參考和幫助。

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作者單位:北京印刷學院
原文出處:彭剛琴. 實體書店融合發展模式分析與優化[D].北京印刷學院,2019.
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