碩士論文

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基于讀者需求的藝術類圖書營銷方案探析

來源:北京印刷學院 作者:宋曉璐
發布于:2020-08-28 共16974字
  摘要 
 
  2015 年 9 月中共中央出臺的《關于繁榮發展社會主義文藝的意見》呼吁文藝工作者“把創作優秀作品作為中心環節”,以提高人民審美素質、滿足人民的精神文化需要;伴隨藝術從業者數量增多、科學技術發展及人民總體受教育水平提升的現象趨勢一并出現的,是原本“曲高和寡”的藝術內容漸漸走進了廣大人民的日常生活中。
 
  作為藝術內容重要載體的藝術圖書,其出版市場經歷了改革開放后幾十年的長足發展成長后,早已具備相當可觀的規模,品種及體量大幅增長,然而在這一過程中,藝術圖書產品的推廣營銷卻始終存在一系列問題,包括圖書企業對圖書營銷特色和新興營銷渠道了解深度不夠、對藝術圖書讀者的消費行為缺乏一定的把握等,這些問題造成一些優質藝術圖書銷量不暢,或對出版者的出版信心形成打擊,并進一步成為我國藝術圖書產品市場發展的阻礙。基于以上原因,對藝術圖書的營銷推廣活動進行策略研究,對提高藝術圖書營銷活動的有效性、為藝術圖書市場注入新活力有重要意義。
 
  本文以藝術類圖書為研究對象,利用“以消費者為中心”的 4C 理論為理論工具,探討從讀者立場出發實施營銷工作的重要性。文章在觀察描述我國藝術類圖書零售市場發展情況的基礎上對比藝術圖書與大眾圖書在營銷主體、營銷客體和營銷效果上的差異,進而從營銷藝術圖書的共性和特性出發解讀藝術圖書讀者的消費心理和消費行為。從消費者策略設計、成本策略設計和溝通策略設計的角度出發,結合現實的藝術圖書營銷案例,分析新的社會環境和技術環境下藝術類圖書的營銷策略,從中獲得參考與啟示,以期為我國藝術類圖書企業探索新型營銷模式提供可行建議。
 
  關鍵詞:藝術圖書;圖書營銷;營銷策略;4C 理論;讀者視角
 
  ABSTRACT 
 
  The  "Opinions  on  Prospering  and  Developing  Socialist  Literature  and  Art"promulgated by the Central Committee of the Communist Party of China in September2015 called on literary and art workers to "create outstanding works as the central link"to improve the people's aesthetic quality and meet the spiritual and cultural needs of thepeople; With the phenomenon of the number of art practitioners increasing, scientific andtechnological development, and the general improvement of the people's education levelhas emerged. The original artistic content of "high and low" has gradually entered thedaily life of the people.
 
  As an important carrier of artistic content, the publishing market has experiencedconsiderable development and growth in the decades after the reform and opening up. Ithas  already  had  a  considerable  scale,  and  its  variety  and  volume  have  increasedsubstantially.  However,  in  the  process,  There  are  always  a  series  of  problems  in  thepromotion  and  marketing  of  products,  including  lack  of  understanding  of  thecharacteristics  of  art  book  marketing  and  emerging  marketing  channels,  and  lack  ofcertain grasp on the consumption behavior of art book readers. These problems havecaused some high-quality art books to sell poorly, or It has hit the publisher's publishingconfidence and has become a hindrance to the development of China's art book productmarket.  Based  on  the  above  reasons,  the  strategic  research  on  the  marketing  andpromotion activities of art books is of great significance to improving the effectivenessof art book marketing activities and injecting new vitality into the art book market.
 
  This thesis takes art books as the research object, and uses the "consumer-centered"4C theory as a theoretical tool to explore the importance of implementing marketing worrom  the  standpoint  of  readers.  Based  on  the  observation  and  description  of  thedevelopment  of  China's  art  book  retail  market,  the  article  compares  the  differencesbetween  art  books  and  popular  books  in  marketing  subjects,  marketing  objects  andmarketing  effects,  and  then  interprets  the  consumption  of  art  book  readers  from  thecommonality and characteristics of marketing art books. Psychological and consumerbehavior. From the perspective of consumer strategy design, cost strategy design andcommunication  strategy  design,  combined  with  the  actual  art  book  marketing  case,analyze  the  marketing  strategy  of  art  books  under  the  new  social  environment  andtechnology environment, and obtain reference and enlightenment from it, with a view to China. Art book companies provide feasible suggestions for establishing new marketingmodels.
 
  KEYWORDS:Art books; Book marketing; Marketing strategy; 4C theory; Readerperspective
 
 目錄
 
  摘要 ................................................................ III
 
  ABSTRACT .................................................................................................................... IV
 
  1  緒論 .............................................................. 1
 
  1.1 背景與意義 ....................................................... 1
 
  1.1.1 選題背景 ....................................................... 1
 
  1.1.2 選題意義 ....................................................... 3
 
  1.2 研究目的和方法 ................................................... 4
 
  1.3 文獻綜述 ......................................................... 4
 
  1.3.1 我國藝術類圖書編輯出版活動研究 ................................. 5
 
  1.3.2 圖書營銷研究 ................................................... 6
 
  1.4 相關概念及理論 ................................................... 9
 
  1.4.1 藝術類圖書 ..................................................... 9
 
  1.4.2 4C 理論 ....................................................... 10
 
  1.4.3 消費者行為 .................................................... 10
 
  1.4.4 傳播符號學理論 ................................................ 11
 
  1.4.5 整合營銷傳播 .................................................. 11
 
  2  藝術類圖書的營銷情況分析 ......................................... 13
 
  2.1 藝術類圖書零售市場分析 .......................................... 13
 
  2.1.1 市場規模小,具備成長性 ........................................ 13
 
  2.1.2 非專業社表現良好,細分趨勢明顯 ................................ 14
 
  2.1.3 銷售周期長,常銷書數量豐富 .................................... 15
 
  2.1.4 實用類藝術書籍熱銷,大眾效應增強 .............................. 15
 
  2.2 藝術類圖書的營銷渠道 ............................................ 15
 
  2.2.1 傳統營銷渠道 .................................................. 16
 
  2.2.2 網絡營銷渠道 .................................................. 17
 
  2.3 藝術類圖書營銷與大眾圖書營銷的差異 .............................. 18
 
  2.3.1 營銷主體上的差異 .............................................. 18
 
  2.3.2 營銷客體上的差異 .............................................. 19
 
  2.3.3 營銷效果上的差異 .............................................. 19
 
  3  藝術類圖書讀者分析 ............................................... 21
 
  3.1  藝術類圖書讀者消費心理分析 ..................................... 21
 
  3.1.1  實用層面:求知學習 ........................................... 21
 
  3.1.2  審美層面:追求美感 ........................................... 21
 
  3.1.3  標記層面:彰顯個性 ........................................... 22
 
  3.2  藝術類圖書讀者行為分析 ......................................... 22
 
  3.3  藝術類圖書讀者行為的變化趨勢 ................................... 24
 
  3.3.1  非理性購買現象增多 ........................................... 24
 
  3.3.2  個性化消費需求增大 ........................................... 25
 
  4  消費者策略設計:滿足內容和服務便利的需求 ......................... 26
 
  4.1  滿足內容需求 ................................................... 26
 
  4.1.1 創新藝術選題策劃 .............................................. 26
 
  4.1.2 培養藝術圖書品牌 .............................................. 29
 
  4.1.3 發掘與維護專業作者資源 ........................................ 32
 
  4.1.4 注重藝術審美 .................................................. 33
 
  4.2  滿足便利服務需求 ............................................... 34
 
  4.2.1 利用信息技術優化圖書資源的獲取 ................................ 35
 
  4.2.2 建設藝術資源數據庫 ............................................ 35
 
  5  成本策略設計:有效控制成本 ....................................... 38
 
  5.1   降低讀者閱讀成本 ............................................... 38
 
  5.1.1  降低讀者資金成本 ............................................. 38
 
  5.1.2  降低讀者時間成本 ............................................. 39
 
  5.2   降低出版生產和營銷成本 ......................................... 41
 
  5.2.1  利用大數據實現成本控制 ....................................... 41
 
  5.2.2  編、發合作提高成本管理效率 ................................... 44
 
  6  溝通策略設計:增強互動 ........................................... 46
 
  6.1   提高讀者參與積極性 ............................................. 46
 
  6.1.1  設置議題吸引讀者注意力 ....................................... 46
 
  6.1.2  利用創造激勵,鼓勵創作分享 ................................... 47
 
  6.1.3  整合線上、線下資源,拉近讀者與出版方的距離 ................... 48
 
  6.2   培養讀者忠誠 ................................................... 49
 
  6.2.1  構建以藝術愛好為趣向的社群 ................................... 49
 
  6.2.2  注重情感營銷 ................................................. 50
 
  結論 ................................................................ 53
 
  參考文獻 ............................................................ 55
 
  作者攻讀學位期間取得的研究成果 ...................................... 57
 
  獨創性聲明 .......................................................... 58
 
  學位論文使用授權說明 ................................................ 58

  1   緒論 
 
  1.1 背景與意義 
 
  1.1.1 選題背景 
 
  (1)市場競爭激烈 
 
  自 2010 年起,為適應經濟文化發展的新形勢和新任務,我國出版社邁上了由經營型事業單位向經營型文化企業轉型的道路。接下來的幾年時間里,580 余家出版社陸續完成了向經營型企業的轉型。
 
  離開了政府資金支持的“拐杖”,出版社自負盈虧成為當務之急。為聯合實力,中央或地方出版社紛紛組建專業的出版傳媒集團,并實施跨地區和行業的收購合并,以拉動整體效應。經歷前后幾年的合并重組和掛牌上市,以江蘇省的鳳凰出版傳媒集團、湖南省的中南出版傳媒集團等為代表的各大出版集團在圖書市場中表現良好;與此同時,民營圖書企業展現出強大的圖書策劃和發行分銷能力,以 2017年為例,雖然市場占有率排名前十的民營圖書公司占有率總和僅 8.8%,但不乏涌現出《天才在左,瘋子在右》《皮囊》《半小時漫畫中國史》等占據各大網絡書店排行榜頭部的經典暢銷書,營銷實力不容小覷。在這一語境下,圖書市場競爭更加激烈。
 
  圖 1-1 2014~2018 上半年中國銷售排名前 1%的圖書對市場碼洋貢獻率


圖 1-2 2014~2017 年中國圖書市場后 50%碼洋的品種數及品種比重 

注:圖 1-1、圖 1-2 數據來源于前瞻產業研究院 
 
  市場競爭的激烈表現在頭部效應和長尾效應的顯著。根據細分產業研究機構“前瞻產業研究院”所發布的 2014~2017 年碼洋占有率數據顯示,四年間 1%的圖書品種對碼洋的貢獻率從 44%上升至 52%(見圖 1-1),而剩余不足 50%的碼洋則由品種數高達 98%以上的圖書所貢獻(見圖 1-2)。對于受眾群體細分的藝術類圖書來說,圖書市場的長尾是其主要表現領域,隨著長尾不斷拉長,只有配合適當的營銷,出版出來的圖書才有機會在近兩百萬種圖書中脫穎而出。
 
  (2)讀者需求增長 
 
  當下,國家文化發展改革進程的不斷推進以及經濟發展水平的上升推動國民文化審美意識的覺醒,并對文學藝術內容提出了更高的要求和更旺盛的需求;在2017 年黨的十九大報告中,***總書記更是指出我國社會的主要矛盾已經轉化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。當文化審美享受成為人民日常生活的重要組成部分,藝術類圖書的出版也自然受到了廣泛的市場關注。
 
  與此同時,動畫產業、漫畫產業和電影產業等文化藝術產業在中國迅速發展,市場對于相關專業技術人才的需求大幅增長。人才需求及政策變化(藝術類專業試行平行志愿投檔模式、各省份藝術類統考專業類別增長等)使得我國興起“藝考熱”,推動藝術類圖書的消費者增長。
 
  (3)數字技術發展 
 
  網絡技術的發展降低了信息傳播的成本,形式推陳出新,深刻影響和改變著大眾的閱讀習慣。以微博、微信、抖音為代表的社交應用在功能設置中注重用戶分享交流和價值創造,為圖書營銷提供了低成本的內容傳播渠道和塑造品牌形象的平臺;另一方面,數字技術的發展亦推動圖書營銷內容形式的升級,一些過去很難為讀者展現出來的視聽內容,如今可以借助視頻、語音、長條文及動畫圖片等多元方式呈現,能夠較好地放大營銷效果,刺激讀者的購買欲望。
 
  1.1.2 選題意義 
 
  激烈的市場競爭督促出版企業加大營銷圖書產品的力度,數字技術提供了圖書營銷的便利,而大眾對文化藝術內容需求的增長則為藝術圖書爭取到了更多的市場生存空間。在這樣的研究背景下,對藝術類圖書進行行之有效的營銷策略探究具有重要意義。
 
  開卷信息技術公司 2019 年 3 月份實體店各細分市場比重圖顯示,藝術類圖書所占市場比重為 3.03%(見圖 1-3),占有率低及出版規模小的情況直接造成了學界對藝術類圖書營銷研究的匱乏和不成熟。有關藝術類圖書營銷的研究較少,也是促成本文寫作的主要原因。在已有的對藝術類圖書的研究里,很多學者的研究重點放在了藝術類圖書的管理方法、裝幀設計、內容編輯加工等方面之上,對于藝術類圖書的營銷策略研究關心不足。
 
  圖 1-3 2019 年 3 月實體圖書市場中藝術類圖書所占碼洋比重。
 
  注:圖 1-3 數據來源于北京開卷信息技術公司
 
 
  本論文將圍繞讀者視角論述以下內容:第一,藝術類圖書閱讀需求增多,其受眾讀者的特征體現在何處,以及隨著社會文化和技術的發展,其消費行為的變化趨勢是什么;第二,藝術類圖書的營銷有何特殊之處以及當下藝術類圖書在營銷實踐中存在著哪些不足,這些內容筆者將結合理論和藝術圖書出版企業的實踐經驗來展開探討;第三,基于前兩點內容,借助 4C 理論闡述具體的營銷策略建議。通過以上內容,本文選題關照出版學、編輯學、新聞傳播學、營銷學以及符號學等學科的理論,對藝術類圖書的營銷實踐進行總結,以期為從業者和學者帶來一定的幫助。
 
  1.2 研究目的和方法 
 
  細分的圖書市場和增長的讀者需求為藝術類圖書帶來新的發展生機,本文的目的即通過 4C 理論分析藝術類圖書的營銷策略,并在過程中針對藝術類圖書營銷中出現的問題展開詳述,希望能做到以理論為依據,以實踐作支撐,實現理論與實踐的結合。
 
  本文主要運用文獻分析法、個案研究法及觀察法。
 
  (1)文獻分析法 
 
  文獻分析法旨在研究整理相關論著、報道等不同類型的參考內容,從而深入分析研究對象的發展現狀;本研究在整理與藝術類圖書營銷、藝術類圖書讀者有關的媒體報道的基礎上整理和搜集近年來與藝術圖書、圖書營銷有關的圖書、會議論文、研究報告及其他公開已出版材料,力求通過前人思考成果為本文提供思路及建議。
 
  (2)個案分析法 
 
  個案分析可以將原本艱澀抽象的理論轉化為便于理解的生動現實,提供更具說服力的實踐思路。本文篩選、歸納和總結分析多個出版企業在營銷藝術類圖書過程中的活動實踐、營銷表現,通過眾多個案反映問題和營銷現狀,揭示藝術類圖書的營銷與藝術類圖書讀者之間的內在聯系。
 
  (3)觀察法 
 
  觀察法即通過與藝術類圖書營銷人員的對話、系統整理藝術類圖書的營銷活動經驗,來對藝術類圖書的營銷策略進行歸納(故基本為“人員觀察”),在實施觀察法時對他人的營銷實踐、藝術類圖書出版社的營銷行為模式進行及時記錄,以擴充本論文的事實依據。
 
  1.3 文獻綜述 
 
  目前,以藝術類圖書為主題的文獻研究較少,其中更缺乏以藝術類圖書為對象的營銷策略型文章,尚未出現較為系統的學術著作或分析研究;在這些文獻里,以探討藝術類圖書出版、編輯或營銷的個案,又或抒發個人感想的文章居多;相較之下,對圖書營銷的研究成果無論從數量還是質量而言都較為可觀,研究學者們來自不同的專業領域,為本文提供了新的研究視角和思路,下文將分別以“藝術類圖書的編輯出版活動”和“圖書營銷”為對象展開文獻綜述分析。
 
  1.3.1 我國藝術類圖書編輯出版活動研究
 
  藝術類圖書作為一種類型圖書,分類概念形成較早,但國內以“藝術類圖書”這一概念作為專門研究對象的文獻卻不多。以“藝術類圖書”為關鍵詞在知網中進行搜索,僅搜索到 240 余條結果,其中還包括大量與藝術圖書的編輯出版活動無關、涉及藝術類圖書排架管理內容的圖書館學研究。更多情況下,學者們對藝術圖書編輯出版活動相關的研究散見于藝術類圖書下屬的各類細分類別(音樂、美術、攝影等)中。通過總結,筆者認為對藝術類圖書編輯出版的研究主要集中在以下三方面,而從這些研究中不難發現,近年來全球范圍內數字技術和互聯網的迅速發展,正深刻影響著學者們的研究方向:
 
  第一,描述、預測藝術圖書的發展趨勢,包括藝術圖書的出版形式、產業鏈以及盈利模式等方面的發展趨勢。在媒介融合背景下傳統出版與數字出版、出版行業與其他行業之間的壁壘被打破,藝術類圖書版權輸出與延伸、出版產業化及衍生產品的多元開發等話題受到學者關注。翟維納從選題策劃、內容加工、線上下營銷聯動以及服務延伸四方面出發,對藝術圖書的產業鏈整合行為進行探究[1];陳艷以書法類圖書為例,從技術實現角度探尋移動出版在今后書法圖書出版中的功能和展現形式[2]。總體來說我國藝術類圖書出版社向數字化轉型的步伐早,但較為緩慢,這類文獻研究的內容偏向理論,缺乏具體的實踐經驗參照。
 
  第二,討論藝術類圖書在出版過程中所面臨的機遇及挑戰并提出建議,表現為對藝術圖書進行出版策略研究,這也是本文所要研究的方向。在新的技術條件下,藝術類圖書所面臨的機遇表現為多媒體的運用豐富了讀者的閱讀體驗——藝術數據庫、電子書、互動式應用等技術與傳統藝術圖書搭配結合,大大提高了藝術圖書對讀者的吸引力。同時,數字技術為出版社選擇傳播和營銷渠道帶來更大的選擇空間和低成本嘗試方案,出版社可以利用大數據,根據消費群體的習慣和圖書特色選擇適合的營銷傳播平臺,及時從讀者處獲得反饋并實現銷售和品牌經營。如李曉明介紹了數字化美術圖書出版的成功案例及新技術在美術圖書中的運用。[3]藝術類圖書所面臨的挑戰首先在于盜版低成本,在圖書的數字化過程中,版權糾紛龐雜、維護成本高等問題阻礙藝術類圖書的發展,陳玲[4]、曹思佳[5]等人就基于這一情況探討藝術類圖書在新時期的出路,闡明了藝術類圖書所面臨的版權機制不成熟、侵權行為難控制的現象。其次,藝術類圖書出版長期伴隨選題低層次同質化現象,嚴重阻礙著藝術類圖書市場的多元可持續發展。有關藝術類圖書的策略性探討是相關文獻中數量相對豐富的一部分,從中亦有對藝術類圖書成功營銷案例的展示,具有一定的參考價值,但更多情況下多為對某一品牌或圖書的具體分析,缺乏系統性。
 
  第三,討論藝術類圖書在文化傳播過程中的精神意義和現實意義,并對傳播過程中各參與主體進行反思,主要表現有三:第一,研究藝術類圖書的經濟作用和文化功能,關注藝術圖書在文化建設過程中的作用,如劉瑩的碩士論文以上海音樂出版社為研究對象,從文化、經濟、政策和版權等多角度闡述上海音樂出版社出版活動與社會文化環境間的互動關系;第二,研究藝術圖書出版企業的出版經營狀況,如周小立從市場規模及其成長性、出版的大致格局、經銷商特點、讀者對象四方面觀察我國音樂類出版社經營情況,并總結出音樂類圖書市場容量小、講究專業品質、已進入品牌競爭階段這三點有關經營的觀察;[6]
 
  第三,研究藝術類圖書編輯的倫理道德和在新時期的職業素質,尤其是在數字環境下,編輯場景及讀者閱讀習慣的改變都推動著編輯主體及時更新思路、掌握新技能。如王育霖從專業素養、審美鑒賞能力、對藝術的前沿動態關注意識不足和數字化人才培養四方面論述我國當下藝術類圖書編輯人才隊伍所面臨的問題,并提出了相應的對策思路。[7]
 
  1.3.2 圖書營銷研究 
 
  我國對圖書營銷的研究可追溯至改革開放后的 20 世紀 80 年代,較早將營銷學運用于圖書經營的有 1990 年武漢大學出版社出版,胡典世、練小川編著的《圖書營銷學》和 1991 年書海出版社出版、孟凡舟編著的《圖書營銷學》等,這些著作較系統地論述了圖書營銷學的概念、研究對象和營銷規律等基礎學科問題。時至今日,我國圖書營銷學已成為編輯出版學研究體系中較為成熟的一支,論著和研究成果相當豐富。
 
 
  注:圖 1-4 根據讀秀數據整理 
 
  以“圖書營銷”為關鍵詞在讀秀上進行搜索相關論著,形成的可視化圖表如上圖(見圖 1-4)。可以清晰地觀察到在 2005~2008 年期間,我國以“圖書營銷”為主題的學術著作年出版數量的上升趨勢頗為明顯,與我國彼時鼓勵出版物市場競爭、開放民營渠道圖書商品流通的大環境有緊密聯系。在 2004 年北京國際出版論壇上,時任國家新聞出版總署副署長的柳斌杰也曾在主題演講中指出“集團化建設、市場化經營和產業化發展這三大戰略將是中國出版業的改革方向”[8]。
 
 
  
圖 1-5 1988~2018 年以“圖書營銷”為主題的相關文獻量變化趨勢 
 
  注:圖 1-5  根據知網數據整理 
 
  而在 2010 年后,我國出版業所經歷的轉企改制、媒介融合、政策扶持以及數字化這一全球性革新因素都影響著學界對圖書營銷產生新的關注。在知網進行搜索,對關鍵詞“圖書營銷”進行指數分析(見圖 1-5)可以看到,從 2010 年開始,能看到明顯的上升趨勢,此時的圖書營銷研究的重點已從 20 世紀 90 年代末、21世紀初的基礎問題轉向更為細分具體的策略探究。
 
  通過對一系列文獻成果的梳理,筆者認為近年來我國圖書營銷研究主要集中在以下四點:
 
  第一,對圖書營銷理論和營銷策略的研究。作為西方營銷學中的經典理論,以產品為中心的 4P 理論和以消費者為中心的 4C 理論受到研究者們的重視。周永斌的《從 4P 視角解讀出版企業的圖書營銷策略》,從產品、價格、渠道和促銷四方面建構圖書營銷策略[9];張宇怡結合 4C 理論,構建通過微博進行圖書營銷的框架,從需求和欲望、成本、便利和溝通的角度探析利用微博進行圖書營銷的策略和方法。[10]近年來,由美國學者克里斯·安德森提出的長尾理論(The long tail)受到了圖書營銷研究學者的關注。吳夢妮認為長尾理論的提出為小眾圖書營銷提供了理論依據[11];而胡性慧則指出:“出版業本質上就是一個長尾行業……運用長尾經營模式,出版社和書店可以延長尾巴  (即增加小眾圖書庫存)  和充實尾巴  (即增加小眾圖書銷售)。”[12]
 
  第二,對營銷行為進行研究。對營銷行為的研究主要體現在產品、定價、渠道和宣傳四方面。劉艷花和王巖認為計劃經濟時代的圖書編輯出版流程很大程度上仍影響著現階段的選題策劃執行習慣,傳統的案頭選題策劃應轉變為集調研、立意、選題、分析、策劃、營銷于一體的綜合活動[13];程海燕、許桂芬基于 Bertrand 模型對圖書銷售市場定價制度問題進行研究,認為在自由價格制度下,實體書店提供的附加服務并不影響讀者在網上書店與實體書店之間做出選擇,而在固定價格制度下則反之;[14]作為圖書的營銷主體,出版商應根據不同的渠道做出靈活反應,使社會總效用達到最優。唐雪梅認為出版商應將網絡媒介視作營銷口碑的平臺,主動提供多形式立體圖書信息,  注重提供信息平臺,  鼓勵讀者的網絡口碑傳播和分享行為。[15]
 
  第三,對數字網絡環境下的圖書營銷進行研究,包括對數字技術營銷和網絡營銷的研究。孫曉萌在其碩士論文中論述出版社建立虛擬社區的意義和方法,并從讀者和出版社兩方面展開對虛擬社區功能設計的討論。[16]陳昕在其著作中引入互聯網和數字時代生產方式的主要特征——生產的“邊際成本趨于零”,指出利用數字技術和互聯網技術升級傳統出版的內容資源,改造編輯、制作、出版、營銷流程,搭建基于互聯網的各類功能業務平臺,建成完善 CMS 等“是必須完成的功課”[17]。此外,互聯網社會化媒體中的出版營銷活動也是學者們的研究重點。鄭滿寧論述微信多群直播圖書營銷模式的優缺點,認為這種模式能串聯分眾化的讀者社群,一定程度上重構了傳統的圖書營銷關系,但也存在政策不明、儀式感和歸屬感較低的缺陷。[18]杜娟認為,以思維、技術、內容三位一體為核心的圖書社群營銷正在勾勒新的圖書營銷生態與價值,互聯網平臺中社群的交互性優勢可以推動個體間的資源互換與協作共享,為社群用戶提供個性多元的圖書服務。[19]
 
  第四,消費者行為對圖書營銷的影響。當下的自媒體和信息傳播高度發達,主動性創造、小眾社群、用戶的圖譜化特征等正在深刻影響著圖書營銷的營銷模式。吳小君和龔捷從社交網絡信息傳播去中心化與信息碎片化的傳播特點入手,分析生產型受眾與  “圈子化”的目標細分受眾對圖書營銷的影響與作用[20];劉肖、董子銘指出,圖書營銷的過程就是找到恰當的信息敏感點來滿足讀者對知識在功能和效率上的需求。[21]在國外,對圖書營銷的研究也已經有了長足的發展。早在 21 世紀初,我國就曾引進雪莉·貝爾吉(Shirley Biagi)[22]、艾莉森·貝弗斯托克(Alison Baverstock)[23]等英美學者的圖書營銷著作,這些著作探討了新舊交替時期的信息傳播技術、國際互聯網等新事物為出版業帶來的影響,給予國內學者以深刻啟發。近年來,國外學者們的研究視點逐漸向媒體融合、新閱讀行為、新閱讀媒介和新型支付習慣帶給圖書營銷的影響等方面聚焦,如 Babur De Los Santos、Ali Horta?su、Matthijs R.Wildenbeest 通過收集各大線上售書平臺的瀏覽和購買數據構建消費者搜索模型,來測試影響圖書消費者購買決策的因素,有助于圖書營銷人員更好地展開渠道營銷決策。[24]
 
  1.4 相關概念及理論 
 
  1.4.1 藝術類圖書 
 
  藝術類圖書的分類依據眾多,中國圖書館分類法將藝術類圖書分為藝術理論、世界各國藝術概況、繪畫、書法篆刻、雕塑、攝影藝術、工藝美術、建筑藝術、音樂、舞蹈、戲劇藝術和電影電視藝術十二個大類,其下更包含理論、方法和作品等細分門類。在實際操作中,需求和條件的不同也會使得人們采用不同的分類方式,專業型藝術書店會更為細分,而綜合型書店較為概括;大型書店可以細分到美術、建筑、設計理論等,小型書店可能只呈現到“藝術”這一最大門類為止;與實體書店相比,經營和規劃成本更低廉的網上書店往往類別也更為細致。而按照產品結構劃分,藝術類圖書包括藝術類書籍、藝術類教材和藝術類圖片,前兩者占到藝術類圖書市場總量的 98%以上[25],基于此,本文的研究對象也將以參與到主流圖書市場競爭中的實用藝術書籍、學術藝術書籍和其他藝術類教材為主。
 
  1.4.2 4C 理論 
 
  4C 理論即以 Customer needs and wants(顧客需求)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(溝通)為營銷工具的經典營銷理論。
 
  我國的市場營銷活動深受西方營銷理論的影響。20 世紀 60 年代,杰瑞·麥卡錫(Jerry McCarthy)最先在其著作《營銷學》(Marketing)中將 Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(推廣)列為商品營銷的四大工具。而后,被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《市場營銷原理》(Principle  of  Marketing)、《營銷管理:分析、計劃、執行和控制》(MarketingManagement)中重新對“4P”  做出定義:Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)。科特勒的 4P 理論振聾發聵,直到今天仍發揮重要作用。20 世紀 80~90 年代,歐美經濟市場逐漸由賣方市場轉向買方市場,類似福特公司所謂的“將同一款車賣給所有消費者”的經營之道顯然已無法適應充滿個性的消費者,4C 理論應運而生。4C 理論由美國學者羅伯特·勞特彭(R.F. Lauterborn)提出,將營銷工具的重點由 4P 強調的“產品中心論”轉向“消費者中心論”。20 世紀 90 年代末,在常麗、李明偉合著的《21 世紀市場營銷》(遼寧教育出版社,1998.03)以及丁俊杰、張樹庭主編的《廣告概論》(中央廣播電視大學出版社,1999.10)等書中出現了我國學者對 4C 理論的最初介紹,對 4C 理論的見解還停留在與 4P 理論形成對照的一種新概念之上,而后出現的越來越多的研究證明,4P 和 4C 間并不存在“替換”或“升級”,而是互有交叉的關系,基于我國圖書市場出現的細分化、個性化特征,本文擬以 4C 理論作為工具進行研究。
 
  1.4.3 消費者行為 
 
  消費者行為是消費者行為學的研究對象,作為一個經濟學名詞與營銷息息相關。美國市場營銷協會(AMA)將消費者行為定義為“感知、認知、行為以及環境因素的動態互動過程,是人類履行生活中交易職能的行為基礎。”[26]這一定義應從三方面理解,首先,消費者行為是動態過程,隨著社會變遷,消費者群體的興趣偏好和購買習慣也發生著深刻的變化;其次,消費者行為是感知、認知、行為以及環境因素互動的過程,這要求企業經營者密切關注消費者的消費心理,理解他們消費的動機,并探尋促使這些動機產生的環境誘因;最后,消費者行為具有交易職能,消費與商品交換過程同時進行,企業應積極改良商品交換環境,在恰當時機推動消費行為的產生。藝術圖書的讀者受眾有其特殊性和普遍性,在營銷過程中出版者應密切關注消費者行為帶來的影響,在保證圖書內容質量的基礎上做出積極良性的引導,除了能加強出版者與讀者之間的互動外,還有可能實現藝術圖書讀者的創造性參與——這一點與自 20 世紀 90 年代中后期以來消費者行為學研究將研究視角從“情景影響消費者購買行為”轉移至“消費者的主動創造反作用于情景”不謀而合。
 
  1.4.4 傳播符號學理論 
 
  郭慶光在《傳播學教程》中指出,人類通過符號或符號體系傳遞信息,包括動作、表情、音聲、圖形、圖片和影像等作為信息的重要載體,承擔符號作用。[27]傳播符號學是符號學下的學科分支,其學理邏輯即以表征和意指為起點,利用符號學理論研究媒介傳播現象。傳播符號學是傳播學和符號學交集融合的產物,當使用與滿足理論、議程設置理論等經典的傳播研究范式難以對日趨復雜的傳播現象進行完整解讀時,傳播符號學的誕生有利于我們去理解意義生成背后的文化性和社會性動機,賦予傳播主體以主觀能動力量,深入探究傳播主體互動和價值創作行為背后的意義。過去,對電視所折射出的傳播符號學應用研究是研究者偏愛的方向,而如今新媒體和電子廣告則成為了新的大熱研究對象,與技術、大眾閱讀和消費習慣的變遷有著密切關聯。圖書營銷與傳播符號學的結合要從兩方面展開,其一是圖書內容本身所具有的符號屬性,其二是營銷過程中所衍生出的符號屬性,二者的巧妙融合有助于在營銷過程中構建符號價值(以藝術圖書為例,暗含美、美學、考究、細節、高雅等意義),實現長遠的營銷效果和品牌發展。
 
  1.4.5 整合營銷傳播

        整合營銷傳播(IMC,Integrated Marketing Communications)是整合跨接相關目標受眾點的營銷傳播活動,其管理過程能夠更好地反映出企業品牌的一致性。[28]整合營銷傳播的第一要義是促成各推廣要素最終指向同一營銷目標,因此一次整合營銷傳播不僅是多重傳播工具的整合,也是人員的整合。在我國,學者們正有意識地將整合營銷理論與中國特色社會環境相結合,探尋數字化整合營銷的應用表現及其對中國市場的重大意義(《網絡傳播概論》,彭蘭編著,中國人民大學出版社,2009.09[29] ;《基于社會化媒體營銷的品牌內容傳播》,方冰,2010[30])。營銷平臺和營銷手段空前豐富,對出版社來說是機遇也是挑戰。鄧肯認為整合營銷傳播過程通過信息促成目的性對話,以此建立了消費者和利益相關者之間穩定有力的關系。大衛·佩克頓和阿曼達·布勞德里克也在《整合傳播營銷》一書中指出整合營銷傳播了“一致性、連貫性、持續性和互補性”的特征。在數字信息技術時代,豐富有時也意味著信息過剩,如果出版社不能選擇具有針對性的渠道和傳播平臺,很容易會迷失在信息的洪流中,難以促成一致連貫的營銷活動,給讀者留下代表印象,因此更需要謹記整合營銷傳播的意義。

圖 2-1 2014~2017 年藝術類圖書零售市場總印數及碼洋增長趨勢 

表 2-2 2014~2017 年藝術圖書暢銷榜銷量前十中專業社與非專業社數量比較(單位:家) 





圖 2-2  傳統的新華書店 



圖 2-3  經過改造的新華書店 



圖 3-1  基于 ATR 模型的購買行為的形成和循環 

 …………由于本文篇幅較長,部分內容省略,詳細全文見文末附件
 
  結論 
 
  大數據時代和數字時代的到來為出版機構營銷藝術圖書打開了一扇機遇之窗,讀者的消費熱情和市場的活躍也讓出版者普遍意識到營銷的重要性:在過去,不少藝術圖書出版者雖然擁有造詣高深的策劃眼光和審美精妙的編輯技巧,卻缺乏營銷圖書的經驗,對營銷的認識不夠充足,認為只要出版好內容以饗讀者,讀者就會順著“酒香”而來,遂將營銷工作全權交由發行人員負責;然而隨著藝術圖書市場競爭日趨激烈,舊觀念被打破,“酒香不怕巷子深”變成了“酒香也怕巷子深”,通過精準的特色營銷從而實現的熱銷現象一次次向藝術圖書的出版者證明,實施有效營銷活動已是必然之舉。
 
  本文的研究對象是藝術圖書,但對于其他受眾細分的專業類圖書而言,同樣具備一定的參考意義。
 
  本文首先對藝術圖書零售市場的情況進行分析,了解市場環境有助于筆者開展對針對性策略的探析。當下藝術圖書市場具備成長性佳、細分趨勢明顯、常銷書豐富和大眾效應增強的特點,大眾讀者對藝術內容興趣的日益攀升,推動藝術圖書出版朝多元、細分和大眾化等方面發力。在對比過藝術圖書和一般大眾圖書在營銷主體、客體和營銷效果上的差異后,藝術圖書營銷活動中的一般性和特殊性被凸顯出來,為下文制定營銷策略做好鋪墊。而第三章對藝術圖書讀者的消費心理和消費行為的分析,則強化了本文“讀者視角”的概念:藝術圖書的讀者是積極向上的,他們求知、求美,在審美泛化的當下更衍生出了強烈的尋求個性、標新立異的心態,出版者合理利用消費者的這類消費心理,建立具備優秀審美趣味的品牌形象,能夠達到放大營銷效果的目的。
 
  在本文的四到六章中,筆者借助 4C 營銷理論展開對藝術圖書的策略設計,這一過程中令筆者印象最深的有三點:(1)藝術圖書內容必須具備獨到的審美情趣,堅持內容為王和品牌至上應成為每一位藝術圖書出版者的初衷。藝術圖書的選題策劃、排版裝幀和營銷內容等都應見出出版社的特色審美和專業藝術素質,從而鞏固圖書品牌的風格形象;成功培養藝術圖書品牌的出版社往往擁有更為忠誠的讀者,這些“忠誠”往往能夠反映在讀者消費當中,化作一股股強勁的購買力,最終使出版企業成就經濟效益和社會效益的雙豐收。(2)出版者對新技術和新的傳播營銷渠道的嫻熟運用可以幫助出版社更好實現精準營銷和精益成本管理。作為細分性強的類型圖書,藝術圖書的營銷活動始終圍繞著“精準”和“性價比”展開,大數據和社交平臺等的出現幫助藝術圖書出版企業快速找到適合營銷的對象和更質優價廉的營銷推廣合作伙伴,提高了出版者實施營銷活動的積極性。(3)出版流程參與者與讀者和其他出版流程參與者間的有效溝通是實現成功營銷的保障。一方面,包括編輯人員、發行人員、經銷商內的所有參與者減少摩擦,能夠提高營銷效率,雙方在密切的溝通交流中可以更深入了解自身短板進行補缺,從而為讀者提供更舒適的營銷服務;另一方面,讀者通過參加營銷活動和詢問求證等方式與出版企業進行友好交流,發揮主動創造性,潛移默化地建立起與出版企業的深刻情感聯系,未來或能轉變為強勁的消費和支持動力。
 
  有關藝術圖書營銷的系統性研究較少,本文所參考的理論內容不夠全面,在研究過程中以使用出版企業操作實例進行支撐的情況居多,故而研究內容的嚴密性上存在一定的缺憾。除此之外,筆者還是希望籍此文為藝術圖書出版企業實施營銷活動提供些許可參考經驗。

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作者單位:北京印刷學院
原文出處:宋曉璐. 基于讀者視角的藝術類圖書營銷策略研究[D].北京印刷學院,2019.
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