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基于大數據的我國按需出版發展問題與建議

來源:青島科技大學 作者:張勇
發布于:2020-08-29 共18438字
  摘 要
 
  傳統出版社的出版模式不能滿足大數據時代讀者的消費需求,使用傳統印刷方式出版的圖書一方面脫離讀者的個性需求,另一方面帶來了大量庫存。數字出版技術賦予傳統出版以新的活力,“一本起印,即需即印”的出版模式解決了傳統出版社長期以來存在的“三高一低”的難題。傳統出版社要以數據分析技術為依托,樹立讀者思維,構建圍繞按需出版的出版、印刷、發行為一體的閉環出版生態體系,通過將大數據技術和出版行業深度融合,謀求出版行業的轉型。雖然按需出版還存在諸多問題,但大數據時代賦予了按需出版更多的可能,通過分析國內按需出版的發展狀況,為圖書出版行業的頹勢尋求解決方案。
 
  論文運用文獻研究法、案例分析法和對比分析法等研究方法,通過對不同類型的按需出版主體進行分析,闡述我國按需出版發展過程中存在的問題和與之相應的解決方案。論文主要從五個部分展開。第一部分是緒論,闡述選題背景和選題意義、文獻綜述、論文思路和創新點。第二部分分析了按需出版的概念、特征和發展環境。通過閱讀、梳理相關文獻資料定義按需出版的概念,指出傳統出版和按需出版產業鏈構成要素的區別,并簡要分析大數據時代按需出版的發展環境。第三部分分析大數據時代按需出版對傳統出版的變革。從選題策劃、內容生產、定價方式、營銷方式、用戶服務模式等五個角度分析,探討按需出版的發展是否能夠突破現如今傳統出版的困境。第四部分從宏觀層面梳理國內外按需出版的發展現狀,并對國內按需出版模式進行歸整。通過研究國內典型按需出版模式,探討諸如人民郵電出版社、學林出版社和中國圖書進出口公司的按需出版方式,尋找適合國內出版行業的按需出版模式。第五部分是分析大數據時代制約國內按需出版發展的因素,并針對按需出版存在的問題提出可供操作的發展策略。
 
  關鍵詞:大數據 按需出版 傳統出版 出版模式
 
  ABSTRACT
 
  The publishing mode of traditional publishing houses can not meet theconsumer demand of readers in the era of big data. The books published bytraditional printing methods are separated from the individual needs of readers on theone hand, and bring a large amount of inventory on the other hand. Digitalpublishing technology has given traditional publishing a new vitality. The publishingmodel of “printing one print, that is, printing” has solved the long-standing problemof “three highs and one low” in traditional publishing houses. Traditional publishinghouses should rely on data analysis technology to establish readers' thinking andbuild a closed-loop publishing ecosystem around publishing, printing and publishingon demand. Through the deep integration of big data technology and publishingindustry, the publishing industry should be transformed. . Although there are stillmany problems in publishing on demand, the era of big data has given morepossibilities for on-demand publishing. By analyzing the development of domesticon-demand publishing, it seeks solutions for the decline of the book publishingindustry.The thesis uses literature research method, case analysis method andcomparative analysis method to analyze the problems of the on-demand publishingdevelopment process and the corresponding solutions in China through the analysisof different types of on-demand publishing subjects. The paper is mainly from fiveparts. The first part is the introduction, expounding the background of the topic andthe meaning of the topic, literature review, paper ideas and innovations. The secondpart analyzes the concept, characteristics and development environment ofon-demand publishing. By reading and combing relevant literature materials todefine the concept of on-demand publishing, pointing out the differences betweenthe traditional publishing and on-demand publishing industry chain components, andbriefly analyzing the development environment of on-demand publishing in the eraof big data. The third part analyzes the changes in traditional publishing byon-demand publishing in the era of big data. From the perspectives of topic planning,content production, pricing methods, marketing methods, and user service models,we explore whether the development of on-demand publishing can break through thepredicament of today's traditional publishing. The fourth part combs thedevelopment status of on-demand publishing at home and abroad from the macrolevel, and reorganizes the domestic on-demand publishing model. By studying thedomestic typical on-demand publishing model, we explore the on-demandpublishing methods of People's Posts and Telecommunications Press, XuelinPublishing House and China Book Import and Export Corporation, and find anon-demand publishing model suitable for the domestic publishing industry. The fifthpart analyzes the factors that restrict the development of domestic on-demandpublishing in the era of big data, and proposes an operational development strategyfor the problems of on-demand publishing.
 
  KEY WORDS: big data on-demand publishing traditional publishingpublishing model

  目 錄
 
  1 緒論...........................................................................................................1
 
  1.1 研究背景和意義.....................................................................................................1
 
  1.1.1 研究背景.............................................................................................................1
 
  1.1.2 研究意義.............................................................................................................2
 
  1.2 文獻綜述.................................................................................................................3
 
  1.2.1 國外文獻綜述.....................................................................................................3
 
  1.2.2 國內文獻綜述.....................................................................................................4
 
  1.3 研究方法與創新點................................................................................................ 8
 
  1.3.1 研究方法.............................................................................................................8
 
  1.3.2 研究創新點.........................................................................................................8
 
  1.4 研究理論基礎.........................................................................................................9
 
  1.4.1 長尾理論.............................................................................................................9
 
  1.4.2 智能生產理論...................................................................................................11
 
  2 按需出版的概念、特征及發展環境...................................................12
 
  2.1 按需出版的概念和要素構成..............................................................................12
 
  2.1.1 按需出版的定義.............................................................................................. 12
 
  2.1.2 按需出版與相關出版形式的關系..................................................................13
 
  2.1.3 按需出版的構成要素...................................................................................... 15
 
  2.2 按需出版的特征...................................................................................................16
 
  2.2.1 小眾化出版.......................................................................................................16
 
  2.2.2 個性化出版.......................................................................................................17
 
  2.2.3 即時型出版.......................................................................................................18
 
  2.3 大數據時代按需出版的發展環境......................................................................19
 
  2.3.1 政治環境:政策推動出版融合發展..............................................................19
 
  2.3.2 社會環境:公眾個性化消費需求凸顯..........................................................19
 
  2.3.3 技術環境:數據挖掘技術構建用戶畫像......................................................20
 
  3 大數據時代按需出版對傳統出版的變革.......................................... 21
 
  3.1 選題策劃方式的變化.......................................................................................... 21
 
  3.2 圖書生產模式的變化.......................................................................................... 22
 
  3.3 圖書定價模式的變化.......................................................................................... 24
 
  3.4 圖書營銷方式的變化.......................................................................................... 24
 
  3.5 用戶服務模式的變化.......................................................................................... 26
 
  4 大數據時代我國按需出版的發展現狀.............................................. 27
 
  4.1 國內外按需出版概述.......................................................................................... 27
 
  4.1.1 國外按需出版的發展...................................................................................... 27
 
  4.1.2 國內按需出版的發展...................................................................................... 29
 
  4.2 國內按需出版模式分析...................................................................................... 30
 
  4.2.1 基于內容資源的傳統出版社模式..................................................................30
 
  4.2.2 基于渠道優勢的電商平臺模式......................................................................31
 
  4.2.3 基于管理優勢的印刷企業模式......................................................................32
 
  4.3 我國按需出版的個案分析.................................................................................. 33
 
  4.3.1 專業出版典型:人民郵電出版社..................................................................33
 
  4.3.2 學術出版典型:學林出版社..........................................................................35
 
  4.3.3 國際化按需印刷與按需出版典型:中國圖書進出口總公司.....................36
 
  5 大數據時代我國按需出版的問題與發展策略..................................39
 
  5.1 按需出版存在的問題.......................................................................................... 39
 
  5.1.1 出版管理體制的制約...................................................................................... 39
 
  5.1.2 業務模式受到新產品形態的沖擊..................................................................39
 
  5.1.3 按需出版盈利模式不明確..............................................................................40
 
  5.1.4 按需出版不具備普適性.................................................................................. 40
 
  5.1.5 缺乏主導性的按需出版平臺..........................................................................41
 
  5.2 按需出版的發展策略.......................................................................................... 42
 
  5.2.1 控制圖書出版成本.......................................................................................... 42
 
  5.2.2 打造體驗式的線下按需出版市場..................................................................43
 
  5.2.3 按需出版經營構架的行業延伸......................................................................43
 
  5.2.4 建立出版行業數字資源管理共享平臺..........................................................44
 
  5.2.5 構建新型按需出版平臺.................................................................................. 44
 
  結 語...........................................................................................................48
 
  參考文獻.................................................................................................... 49
 
  致 謝...........................................................................................................52
 
  攻讀學位期間發表的學術論文目錄.......................................................53
 
  獨創性聲明................................................................................................ 54
 
  關于論文使用授權的說明....................................................................... 54

  1 緒論
 
  結合大數據時代按需出版的發展狀況,對選題背景和選題意義做相應的闡述,并通過梳理國內外文獻探討選題的價值和創新點。
 
  1.1 研究背景和意義
 
  1.1.1 研究背景
 
  圖書的產銷信息不同步、生產模式固化導致市場響應能力不足,從而產生了圖書印數不足影響出版社效益、印數過多造成出版社庫存積壓的雙重矛盾,出版業面臨嚴重的供求失衡問題。出版行業的粗放式經營導致庫存高、報廢率高、周轉率慢,同時由于小眾圖書自身的屬性,致使其重印困難,產品生命周期短。中國新聞出版研究院出版研究所所長徐升國給出了一個數據:“10 年來,出版行業內每種圖書平均印數從 2.8 萬冊下降到 1.8 萬冊。現在,55%圖書平均印數 5000 冊,30%的圖書品種低于 3000 冊。”①通過以上數據可以發現圖書品種增長,平均印數下降,庫存暴漲,由此可以得出傳統出版模式正處于崩塌之中。在出版行業面臨轉型的當下,依托于大數據的按需出版為出版行業提供了新的可能。按需出版因其具有“零庫存、個性化定制、一本起印、環保”等優勢,可以為大量的長尾圖書服務,延長圖書的生命周期,使圖書的周轉率變快,提高出版社的經濟效益。因為按需出版的優勢契合了傳統出版行業的尋求新的發展路徑的特點,于是在此背景下,不同的出版主體紛紛切入按需出版領域。
 
  同時國家政策也對按需出版進行大力的扶持,近幾年中央財政文化產業專項扶持資金投入大量資金扶持了一系列按需出版、按需印刷項目,每個項目少則數百萬元,多則超過 5000 萬元,給到了包括中圖、中教圖、天津出版集團等企業。
 
  2018 年 8 月 21 日,北京開卷信息技術有限公司在其主辦的 2018 出版高層論壇上發布了《2018 上半年中國圖書零售市場趨勢和特點》的報告,報告指出了 2018 年 1-6 月圖書零售市場的情況,其中幾組數據值得注意:2018 年 1-6 月圖書總品種規模為 161.23 萬種,較去年同比增長 2.53%;圖書零售市場新書品種數為 9.69 萬種,同比減少 2.16%,新書品種數量呈現收縮態勢;99%的長尾品種貢獻了總銷售額的 50%,長尾品種比重繼續加大。這些數據說明了以暢銷書為主的頭部產品正在失去原有的優勢,為出版小眾圖書為主的按需出版帶來新的機遇。按需出版建立了精細化的經營體系,改變以往的粗放式經營的生產方式,合理決策圖書印數,減少生產浪費,提升出版機構的經濟效益。隨著國內高速噴墨設備生產線的不斷擴張,在提高短版圖書按需出版的同時,避免了圖書生產過程中紙張、油墨等大量的材料浪費和不必要的能源消耗,用更環保的印刷方式實現與經濟效益的統一。
 
  1.1.2 研究意義
 
  (1)理論意義
 
  隨著用戶消費方式的變化,讀者開始側重于個性化需求,以暢銷書為主的頭部產品發揮重要作用的同時,尾部產品的獨特性愈加凸顯,而按需出版就是為專業圖書、學術圖書等邊緣圖書提供了新的發展方向。即便按需出版在商業模式和盈利能力上仍有待探尋,但不可否認的是按需出版正在成為出版行業發展的新陣地,因此對按需出版的研究是有必要的。
 
  按需出版的意義可以歸結為以下幾個方面:首先,按需出版是傳統出版與數字技術融合的產物,發展按需出版與國家所倡導的出版融合、推動出版行業變革的理念不謀而合。其次,按需出版可以說成是新出版,其基本邏輯是編、印、發環節都將從傳統的圖書內容生產者的角色向用戶閱讀服務提供者的角色轉變。按需出版的“需”本質上就是用戶需求,衡量用戶需求的第一個維度是內容消費,內容成為連接其他產業的入口,公眾所有的消費都是為內容消費;第二維度是知識服務,知識的個性化定制生產成為用戶的主要需求,內容的按需生產、印刷與傳播成為文化產業的主要業務方向。第三維度是以用戶為底層構架找到用戶的需求和痛點。大數據時代的用戶早已從被動的消費者轉變為主動的選擇者,只有和用戶搭建良好的互動關系,才能構建以用戶為核心的按需出版、印刷、發行、消費為一體的產業生態鏈;再次,研究按需出版是為了與出版行業接軌,探討出版行業的新動態。因為目前出版行業存在著庫存擠壓、流動資金被占用的問題,加之傳統印刷對環境資源的污染,而近年來傳統出版社對按需出版的涉獵也有了一定成果,因此探討出版社按需出版的新成果,使高校出版專業所接觸到的知識與業界保持一致,消除業界和學界信息不對等的情況;最后,針對按需出版的研究為了使高校對出版專業人才的培養更符合行業需求,可以及時調整人才培養方案,以滿足業內對人才的要求,借此培養業內急需的復合型人才。
 
  (3)實踐意義
 
  國內按需出版的發展相對較晚,與國外相比還沒有形成完整的按需出版產業鏈,針對按需出版也尚未培育出可供參考的商業模式,因此論文通過對國內按需出版模式歸納,結合國外按需出版模式,試圖探尋出可操作的商業模式。
 
  通過對國外按需出版現狀的分析,吸收國外按需出版的優點,為國內按需出版的發展提供新視角。同時對國內專注垂直領域圖書生產的出版社對比分析,總結其中存在的問題的,理清國內按需出版的發展狀況。按需出版的發展必然是對傳統出版業的變革,探討按需出版在選題策劃、圖書生產、圖書營銷、用戶服務等方面的革新,分析大數據時代按需出版的發展思路。指出按需出版存在的問題,針對問題提出相應的對策,在理論研究的基礎上結合相關文獻的觀點提出如何構建新型的按需出版平臺,以促進國內按需出版更好地發展。
 
  1.2 文獻綜述
 
  1.2.1 國外文獻綜述
 
  若要談及按需出版,必須要從歐美國家說起,因為按需出版始于以美國為代表的發達國家。在國外按需出版的概念不經常被提及,他們說的更多的是按需印刷,即是在出版范圍上的縮小化,其實這是與國內的環境有關。歐美國家的按需出版在理論研究和技術發展都走在前列,但有關按需出版所發表的專著卻很少。托馬斯?斯沃爾在《為盈利而出版:圖書出版商底線管理成功指南》(2005)中介紹了圖書實現盈利的方法,書中指出圖書未來增收的主要途徑在于發展按需出版。①的確,國外按需出版已經發展得很成熟,美國的按需出版訂單已成為圖書出版市場增收的重要來源。羅森塔爾在《按需出版:國際圖書印刷與營銷新途徑》(2009)中提到,按需出版將為出版業帶來新的發展機遇,數據庫的建設將大大減少傳統出版流程,提高出版營銷效率,促進出版新形式的出現。②亞洲范圍內按需出版發展最為成熟的是日本,日本的傳統出版社和技術、設備公司合作,成立了專業的按需出版公司,在全國范圍內提供按需出版相關的業務。
 
  1.2.2 國內文獻綜述
 
  國外按需出版模式已經相當成熟了,即便和本國的傳統出版相比,其市場份額也具有很強的競爭力。國內按需出版與歐美相比,開始時間較晚,目前的發展還處于起步階段。自按需出版概念出現以來,學界和業界給予了相當高的關注,但國內按需出版的發展速度仍然較為緩慢,并沒有達到預期。一方面受起印量和成本的影響,另一方面是受傳統出版觀念的影響,對新技術的應用不敏感。在論文中通過對國內按需出版產業進行分析研究,指出我國按需出版的現狀,分析按需出版的新型出版模式對傳統出版行業產生的影響,指出我國按需出版存在的問題。
 
  從中國知網的文獻搜索系統來看,上世紀九十年代已經有了按需出版的研究,但總體來看,國內對按需出版的研究還是相對較少,研究文獻主要是以期刊的方式呈現,碩、博文獻所占的比例還是很少。在中國知網搜索關鍵詞“按需出版”,共出現相關文獻 677 條;搜索關鍵詞“按需印刷”,共出現文獻 1067條。以“按需出版”為主題的搜索結果,詳細數據見表 1-1。
 
  表 1-1 以“按需出版”為主題的研究成果統計(2001-2018)

 
  由上表可知,關于按需出版的研究從 21 世紀初就開始了,但發表的文獻集中在期刊方面,碩博士的論文從 2014 年開始對按需出版的研究陸續增加。經歷了 2013 年對按需出版的研究抵達頂峰后,近 5 年在學術期刊發表的層面有降溫的趨勢,但碩博士論文學位論文的增多說明按需出版這種新型出版方式的價值正在凸顯。
 
  通過對不同關鍵詞搜索出的文獻進行歸納分析,發現國內學者的研究主要集中在以下幾個方面:
 
  (1)關于按需出版概念的研究
 
  魏玉山在《關于數字出版領域幾個概念的思考》一文中對按需出版和按需印刷的概念進行了辨析,并針對按需出版的相關概念進行了厘正,對國內外按需出版的異同也做了解釋。焦向榮在《按需出版研究》(2008)一文中辨別了按需出版與其他出版形式的關系,并在分析各種觀點的基礎上給出了按需出版的定義。
 
  (2)關于按需出版模式的研究
 
  李炫霖在論文《數字化環境下的按需出版研究》(2015)中對按需出版的產業鏈和商業模式進行了深度剖析,并針對按需出版面臨的問題,從技術、制度以及盈利模式方面提出相關對策;周林在《我國書業按需出版發展模式研究》(2008)一文中通過對比國內外圖書出版業按需出版發展情況,從管理制度、經營理念、數字印刷技術水平以及出版市場環境等方面,分析影響我國按需出版的因素;周婧,林怡在《有關按需出版的多維思考》(2018)一文中歸納了我國按需出版商業模式的應用現狀,在此基礎上提出了一個新的商業模式,并通過兩個案例介紹了按需出版融合平臺的建設。
 
  (3)關于按需出版的現狀與發展前景研究
 
  周茹茹在《我國按需出版的現狀和問題》(2014)一文中指出我國按需出版不同于國外按需出版,精準的指出按需出版并不適合所有圖書的出版模式,分析了我國按需出版亟需解決的幾個問題,并提出了相應的建議;孟瀟碧在論文《新形勢下按需出版發展研究》(2016)中指出了按需出版對傳統出版產生的變革,并從按需出版對圖書出版業需求再造、圖書出版業的技術再造和圖書出版業的流程再造等方面進行了分析。王瑞珍在《按需出版發展的優勢與瓶頸》(2007)一文中列舉了按需出版的五個優勢,并提出六個發展瓶頸:安全可靠性問題、資金投入問題、文獻數字化問題、斷版作品的學術價值問題、印刷質量問題、出版政策和知識產權問題。
 
  (4)關于按需出版對圖書館的影響研究
 
  劉軍、葉杭慶在《按需出版中兩種亂象的分析及圖書館的應對措施》(2013)一文中將落腳點放在了按需出版所帶來的影響,著重分析學位論文和維基百科內容按需出版中存在的亂象,并針對圖書館如何消除按需出版中的兩種亂象給出建議;楊柳在《按需出版對圖書館外文文獻資源建設的影響》(2016)一文中從分析了按需出版對圖書館外文文獻建設的促進作用,分別從按需出版的時效性和針對性兩方面給出解釋,接著分析了按需出版對圖書館外文文獻采訪所產生的挑戰,并對帶來的這些挑戰給出了應對的方法;康桂英在《按需出版技術在高校圖書館的應用研究》(2007)一文中指出了按需出版在圖書館信息資源服務和建設中的意義,從順應時代要求、解決了高校圖書館建設中的問題、作為傳統出版的延伸、滿足個性化需求、緩解圖書館庫存壓力、豐富圖書資源等六個方面進行闡述,最后又分析了按需出版技術在圖書館資源建設與服務中的應用。
 
  (5)關于大數據在按需出版中的應用研究
 
  田杰、于翠玲在《互聯網環境下按需出版優勢發展的思路》(2013)一文中探討互聯網與按需出版的關系,并表明互聯網環境下按需出版必須要突破傳統印刷出版業格局,給出了優勢發展的思路;張鈺婷在論文《大數據在學術圖書按需出版中的運用》中探討了大數據與學術圖書出版的關聯性,以及大數據為小眾圖書按需出版帶來的便利。
 
  (6)關于傳統出版社發展按需出版的研究
 
  劉華坤、謝磊、張志林在《大數據驅動的出版業供給側改革探索實踐——以人民郵電出版社“以銷定產”按需出版為例》(2018)一文中指出了人民郵電出版社破解“三高一低”的辦法,分析了人民郵電出版建立以用戶為核心的智能化大數據平臺以及這種按需出版模式所帶來的效益;蔡玉沛、姚怡云在《按需出版:發動未來出版的“綠色引擎”——以知識產權出版社為例》(2014)詳細對知識產權出版社按需出版分析,包括知識產權出版社按需出版發展歷程、業務運作模式和其中存在的問題,對知識產權出版社的按需出版模式進行了全方位的剖析;徐碧晨在《從科學出版社看按需出版實踐》(2018)一文中以科學出版社的按需印刷模式為例,多維度地介紹按需印刷如何落地應用在出版社并實現良性運轉。
 
  除以上幾方面外,還有長尾理論視域下的按需出版研究、按需出版的營銷理念和按需印刷產業鏈的研究,因為研究數量少,不具備代表性,所以不做深入探究。通過閱讀和分析文獻可以發現,國內對按需出版的研究涉獵的范圍相對較廣,著重于在實際應用方面的研究,弱化了按需出版的學術價值。稍微側重于學術層面研究的內容,多集中于對按需出版的概念和商業模式的探析。國內對按需出版的探索多集中于出版社,多數文獻的研究會將著眼點放在某一出版社的按需出版發展情況的分析,且多會使用國內外對比的方式呈現,本論文通過對國內不同類型出版單位的橫向對比,分析國內按需出版的情況發展,并探索大數據時代按需出版新的發展方向,為傳統出版業的轉型提供新視角。
 
  1.3 研究方法與創新點
 
  1.3.1 研究方法
 
  本文采用文獻研究、比較研究和案例研究的方法,通過借用出版學、傳播學、經濟學等不同學科的理論,以求為國內按需出版提供具有理論性和應用性的學術研究。
 
  文獻分析法:通過對相關文獻大量閱讀,對不同的文獻進行鑒別、分析和歸類整理,論文中對很多概念的界定和相關論述都來源于文獻。經過對不同文獻的分析闡述個人對按需出版概念的理解,而且對當前按需出版的發展狀況和典型案例的分析都來源于對相關文獻的思考和分析,之后提出的問題和建議也是通過查找文獻分析后進行的歸納總結。通過閱讀按需出版、按需印刷、以及數字出版等相關文獻,梳理按需出版的發展脈絡,制定論文寫作的框架。
 
  案例分析法:以國內發展按需出版的典型單位為研究對象,從出版單位發展方向出發評析不同的按需出版模式。文中以幾個出版單位作為個案研究,通過對出版單位按需出版的特性進行分析和歸納,為今后按需出版的發展提供新思路。
 
  對比分析法:通過對與按需出版相關概念的對比,劃定按需出版的范圍、明確各概念之間的關系以及尋找與其他出版方式的異同點。通過對國內外按需出版現狀的對比,了解國內按需出版的不足,思考如何構建適合國內按需出版的方式。通過對不同案例的研究和對比,試圖針對國內按需出版提出有益的建議。
 
  1.3.2 研究創新點
 
  國內按需出版的研究更多集中于中外按需出版現狀的對比,或者通過國外按需出版的發展向國內延伸,并非是從國內本身的情況出發,也并非以國內出版行業的現狀為視角。論文從國內出版行業的現狀出發,結合國內按需出版發展環境,論述國內按需出版的發展狀況,創新點有以下幾個方面:
 
  (1)分析大數據時代政策、社會、技術賦予按需出版的新的發展路徑,以按需出版的發展環境為基點,聯結按需出版本地化所塑造出的新的出版模式,以及按需出版基礎上重構出的新的出版流程。
 
  (2)將按需出版和傳統出版結合起來,以傳統出版為底層構架,闡述按需出版賦予的新型出版方式和出版理念。破除以往學術論文中只談按需出版的國外發展和國內展望的局面,而是從按需出版的異軍突起談傳統出版的變革。
 
  (3)選取國內發展按需出版的典型出版單位,案例的選擇角度集中在“新”和“垂直”。“新”是指近年來發展按需出版的出版單位在發展理念和發展構架上具有前瞻性和可操作性,“垂直”是指在出版領域中的精細劃分,如學術出版和專業出版。絕大多數的學術論文在案例的選取上都是選擇國外發展按需出版成功的機構,如英格拉姆和貝塔斯曼,而國內案例的選擇多是圍繞知識產權出版社論述,缺乏創新性。
 
  (4)整合國內按需出版模式,將其歸納為傳統出版社、電商平臺和印刷企業三種模式,論述國內按需出版的主導模式,由此引出國內按需出版生產對接過程中存在的信息不對稱的問題。論文并沒有著重分析按需出版產業鏈,而是把重點放在了按需出版發展模式上,并由國內典型的出版模式引出按需出版所要解決的問題。
 
  1.4 研究理論基礎
 
  1.4.1 長尾理論
 
  長尾理論是互聯網時代興起的新理論,2004 年美國《連線》雜志主編在一篇文章中首次提出了“長尾”的概念。長尾理論是從需求的角度來說的,集中在頭部的具備流行潛質的需求,我們稱之為主流市場,而尾部通常是不被重視,相對邊緣化和個性化的需求,我們可以稱之為小眾市場。所謂的長尾效應就是從用戶需求的數量來說的,只要商品的流通渠道足夠寬廣,以前被認為邊緣化的、不能產生利益空間的尾部商品也可以和頭部商品一樣共同占據市場份額,即將小眾產品市場累加,就可形成媲美于主流產品市場的市場,甚至產生更大的利潤空間。
 
  圖 1-1 長尾理論
 
  圖書市場的長尾需求可以通過按需出版的方式得到滿足,即只要給用戶提供足夠多的圖書選擇并且能夠隨時以按需印刷的方式實現訂單的提交和圖書的印刷而不會產生多余的庫存,同時必須要給用戶可供搜索和瀏覽的界面。因此與互聯網的結合是發展按需出版的必要途徑,而新時代數據技術的發展使得長尾市場的讀者在個性化需求上能更快地得到滿足。從現階段我國的圖書市場的狀況來看,出版業不能離開長尾頭部的暢銷圖書的支撐,成功的長尾應該是以頭部和尾部結合的方式呈現。基于長尾理論,發展按需出版以提供足夠多的利基產品,并利用用戶畫像對圖書產品進行宣傳和銷售,推動需求和利潤從長尾頭部向尾部轉移,拉伸圖書生產與銷售的長尾,擴大尾部圖書的盈利點。
 
  長尾理論為傳統出版行業的圖書營銷模式提供了新思路,修正了傳統“二八定律”過分強調頭部產品忽視尾部產品的觀念,傳統意識中不能盈利或很難盈利的長尾中也能找到新的利益增長點。長尾理論所強調的需求方規模經濟,使得產品的價值隨著購買該種產品及其相關產品的用戶數量的增加而不斷增加。作為一種新的出版形式,按需出版解構了傳統出版的流程,重建了以內容資源為核心、用戶需求為基礎、數字印刷設備和大數據技術為支撐的新型出版產業鏈,以先有需求后出版的方式解決出版行業庫存積壓的難題。按需出版以傳統出版為依托,將出版與技術深度融合,為圖書出版市場供需不對稱的問題提供了解決方案。以圖書市場的品種為切入點,針對用戶需求生產圖書,激發出版行業消費積極性。作為小眾類圖書的最佳出版方式,因其印刷文檔存儲方式的數字化,既延長了圖書的生命周期,又讓“長尾效應”成為了可預見的經濟收益。

  1.4.2 智能生產理論
 
  新的媒介環境使得網絡的價值還原到了人的本身,隨之延伸出了需求方規模經濟,即平均成本與購買產品的數量成反比,產品價值與購買產品的數量成正比。如果將需求方規模經濟的概念移植到出版領域,就要求出版社培育需求方的市場規模。出版單位要么通過搭建網絡平臺聚集用戶群體,以電子出版物的方式吸引用戶,電子出版物趨近于零的邊際成本可以迅速形成用戶規模,電子書基礎上的按需出版是小眾圖書突圍的重要手段。要么搭建自助出版平臺,從出版單位內部開辟新的出版部門,調整出版社的組織架構,培育以自助出版和按需印刷為需求的按需出版市場。但出版機構無論選擇怎樣的戰略,都是以互聯網平臺為依托。
 
  智能生產理論有兩個重要的特性:碎片化聚合和長尾效應。需求方規模經濟本質上來說就是碎片化聚合前期的培育過程,網絡效應帶來了用戶和訂單,無數圖書碎片訂單的聚合使按需出版圖書的生產成本得到了有效的控制,內容生產者聚合用戶也減少了消費者發現所需商品、服務和內容的步驟。智能生產的路徑可以歸結為出版需求的線上引流和出版流程的再造重生。實質上是將個性化的出版需求由線下引流到線上,倒逼圖書生產流程和物流配送體系的重構,提高出版機構的生產效率,實現圖書的按需出版。網絡平臺集中了用戶的個性化需求,通過網絡平臺實現產品的聚合,有效地連接供需雙方,使用戶和供應商在產品的搜尋和內容的呈現上達成平衡,使用戶的訂單聚合,實現圖書的規模化生產。
 
  2 按需出版的概念、特征及發展環境
 
  作為互聯網技術發展過程中衍生的新型出版方式,按需出版打破了傳統的出版模式,開創了新的出版思路,目前正處于快速發展階段。國內不同的出版主體紛紛從不同的角度切入發展按需出版,因此有必要理清按需出版的內涵,并分析大數據時代發展按需出版的環境,為后續的研究奠定理論基礎。
 
  2.1 按需出版的概念和要素構成
 
  2.1.1 按需出版的定義
 
  廣義上的出版,是指圖書、報紙、刊物、縮微、音像、電子等出版物的編輯、制作和傳播。狹義的出版,是指圖書、刊物的編印發工作。①根據出版的定義可以看到按需出版的核心是“需”,是以需求出發開始出版活動的行為。可以將按需出版看作是出版行為的垂直化,那么按需出版也可以劃分為三個階段,即按需出版、按需印刷和按需發行,通過按需化構建出出版、印刷、發行為一體的出版方式。但由于目前國內按需出版發展的局限性,難以達成編輯、印刷、發行為一體的按需出版,更多的是體現為某一環節的按需出版,其中尤以按需印刷最多。
 
  國內學界對按需出版的概念尚未形成統一的認識。肖東發在《按需出版是出版的趨勢和方向》一文中認為:按需出版是指采用數據處理技術、數字印刷技術,將出版物信息存儲在計算機系統中,根據需要隨時直接印刷成書,省去制版等中間環節,能夠一冊起印、即需即印的出版方式。②因此,與傳統出版方式相比,按需出版簡化了出版流程,縮短了出版周期。由于出版可以分為廣義上的出版和狹義上的出版,按需出版也可以從兩個方面劃分,廣義上的按需出版既包含紙質出版物,也包含數字出版物。如耿相新在《論按需性出版》一文中把按需出版界定為:所謂按需出版,是指基于知識需求以滿足個性化、小眾化、小批量的傳統紙質型和滿足即時即地需求的信息數字型知識生產、復制和傳播的活動行為③。而狹義上的出版是由讀者市場所主導,按需出版商根據用戶的需求,將轉換完成的數字文件進行印前的編輯處理,基于數字印刷技術印制成紙質出版物,滿足讀者在時間、地點、數量上要求的出版方式。
 
  本文采取的是狹義按需出版的定義,主要研究對象是以紙質出版物為呈現方式的圖書產品,且具備國際標準書號的正式出版物,不包含豆瓣閱讀、亞馬遜等以出版電子出版物為主的自助出版平臺,但傳統出版社自建的可以正式出版圖書的自出版平臺包含在內。
 
  2.1.2 按需出版與相關出版形式的關系
 
  1.按需出版與按需印刷
 
  按需出版和按需印刷是一對常常混淆的概念,很多人把按需出版等同于按需印刷,這種說法是不準確的。首先,按需出版與按需印刷屬于兩個不同的概念,按需出版應當是作者或讀者根據個人需求對作品內容的編輯、圖書出版的行為,而按需印刷只是讀者對數量上的要求,即根據需要選擇印刷冊數的行為。
 
  從出版流程上可以說按需出版涵蓋了按需印刷,按需印刷是按需出版的某一環節或實現方式。其次,按需出版的對象一般來說是紙質圖書,而按需印刷的對象是多樣化的,可以是正式出版物,也可以是個性化定制產品等,所以按需印刷的適用范圍更大。比如,鳳凰印建立了一站式的從方案策劃到產品設計、生產服務體系、銷售服務體系和售后服務體系等服務保障體系,各個環節保證了對用戶需求的及時響應,致力于具有獨特創意的個性化印刷品的定制服務。用戶在鳳凰印平臺上只需通過開始定制、上傳需要定制產品的圖片、提交訂單選擇訂購等三個步驟即可實現按需印刷。鳳凰印是典型的個性化按需定制平臺,可以滿足用戶對印制品的需求。
 
  關于按需出版和按需按需印刷的概念,本文采取的是將按需印刷統一納入按需出版的觀點,即出版社通過按需印刷的方式印制圖書后,按需出版在概念上就很大程度地涵蓋了按需印刷,但按需印刷中的非正式出版物并不納入其中。
 
  2.按需出版與自助出版
 
  自助出版(個人出版)是作者以自費的方式進行圖書的出版,并獨立完成圖書前期生產和后期銷售的新型出版模式。作者可以直接參與圖書生產制作的全流程,除了支付自助出版平臺一定的服務費用外,圖書出版后的收益大部分歸作者所有。在國外,自助出版是一種新型業態,屬于按需出版的一部分。自助出版的實現一方面是因為互聯網和數字出版技術的發展,另一方面是由用戶向作者身份的轉變,由此形成了目前網絡自助出版的形式。
 
  如圖 2-1,它是指作者借助網絡自助平臺進行圖書內容的上傳,作者依據個人需求自行進行作品的排版、封面設計、定價和營銷推廣等。自助出版形式的發展要得益于按需出版對傳統出版方式的改變,美國 LuLu 自助出版網站作為出版服務的提供商,為用戶提供專業的出版服務;2010 年亞馬遜推出的 KDP 自助出版平臺是對美國傳統圖書出版業的顛覆。在我國,因出版審批制對書號的制約,使得自助出版并未得到普及,但近年來依靠平臺優勢和出版社支撐的自助出版平臺相繼出現,如京東利用自身的大數據技術,對平臺用戶的消費行為、地域特征和圖書的消費數據進行精準分析,采用定制出版的方式布局圖書業務,通過與出版社合作實現自助出版。
 
  
圖 2-1“自助出版”紙質圖書業務出版流程圖



圖 3-1 傳統圖書生產流程與按需出版圖書生產流程對比



圖 4-1 用戶管理與大數據營銷平臺部分模塊

…………由于本文篇幅較長,部分內容省略,詳細全文見文末附件

 
  結 語
 
  按需出版的產生為出版行業帶來新的發展契機,構建出版產業鏈的協同體系,打造出版行業的新常態。互聯網的發展和技術的進步推動了公眾的個性化需求,促進了按需出版的應用,尤其對于小眾圖書來說,按需出版延長了其生命周期,充分發揮長尾效應,開拓尾部的圖書出版市場論文重點對按需出版的現狀和對傳統出版業的影響分析研究。國外成熟的按需出版市場值得借鑒,雖然國內按需出版受到書號的制約,但是印刷企業、技術供應商可以通過與出版社合作的方式構建新的按需出版運營模式,以印刷企業為主的擁有技術或管理能力的廠商可以利用出版社的資源優勢,共同開辟圖書出版行業的在按需出版領域的盈利空間。從按需出版對傳統出版變革的角度來說,人民郵電出版社已經打造了以大數據為驅動的按需專業出版經營模式,其實就是從按需生產和用戶思維的理念出發,對出版社內部的營銷、發行、選題進行變革,出版社通過嚴格控制圖書的印數,科學的決策,解決出版社積壓已久的圖書。目前按需出版還存在很多問題,其中很實際的問題就是價格因素,這也是按需出版不能為讀者接受的原因所在,解決按需出版潛藏的問題和風險需要出版行業各環節鏈接起來,以塑造良好的按需出版環境和按需出版新業態。
 
  所有的事物都要經過萌芽期、發展期、高峰期、衰落期、復蘇期和成熟期的過程,按需出版也不例外,如果從嚴格意義上來說,國內的按需出版還沒有發展到高峰期,只有經歷了高低起伏之后,按需出版才能稱之為真正意義上的按需出版。雖說國內按需出版還有很長的一段路要走,但這種新型的出版模式是傳統出版轉型的關鍵所在,經過國內出版社或其他主體的不斷探索和創新,會推動出版行業的全面復蘇。
 
  受制于筆者的知識層面和對出版行業的了解,論文中搜集的材料可能不夠全面,文章的觀點可能有失偏駁,語言表達方面也會有所欠缺,希望在今后的生活和工作中能夠對國內按需出版的發展有進一步的研究。

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作者單位:青島科技大學
原文出處:張勇. 大數據時代國內按需出版發展研究[D].青島科技大學,2019.
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